サウル・マルケス氏は、ヘルステック企業とメドテック企業の成長加速を支援するマーケティングエージェンシーOutcomes Rocketの創業者兼CEOである。
2026年を迎えるにあたり、B2B成長を支配するルールは急速に変化している。
意思決定者たちは、無関係な売り込み、画一的なコンテンツ、テンプレート化されたアプローチの日々の洪水に溺れ、圧倒されている。このような環境において、注目を獲得したい企業は、従来の「スプレー・アンド・プレイ（ばらまき型）」マーケティングアプローチとは根本的に異なる何かを提供しなければならない。マーケティング活動において精密性を追求する必要がある。そして、この変化をこれ以上に力強く体現する戦略は、アカウントベースドマーケティング（ABM）をおいて他にない。
収益チームを率い、複数のヘルスケアB2B組織と協働してきた経験から、私はABMが成長戦略に不可欠なものになったことを実感している。ABMにより、適切なアカウント、適切なシグナル、適切な購買タイミングに向けてリソースを効率的に配分できるようになる。私たちが経験した成功から、ABMはもはや選択肢ではないと確信を持って言える。
かつては「あれば望ましい」と考えられていたABMだが、現在では70%以上のマーケターに採用されている。これは、多様な業界、役職、組織規模から771人のマーケターを対象に実施した最近の調査に基づくものだ。この利用急増は、購買者行動の変化に起因している。従来の広範囲リーチ戦術は予算を薄く分散させ、差別化をほとんど生み出さないことが多いが、ABMはコンバージョンの可能性が最も高いアカウントに時間と投資を集中させる。
ABMが機能する理由
ABMが効果的なのは、インテリジェンスに基づいて構築されているからだ。予測分析、インテントデータ、リアルタイムのアカウントインサイトを活用することで、マーケターはアカウントの優先事項、制約、購買行動に直接語りかけるキャンペーンを調整できるだけでなく、同じ高価値アカウントを中心にマーケティングと営業を連携させ、規模を保ちながらパーソナライズされたエンゲージメントを提供できる。「ターゲットオーディエンス」を深く理解された機会に変えることで、ABMは測定可能で防御可能なROIを生み出す。
結果が全てを物語っている。上記の同じ調査によると、回答者の64.1%がABMによる収益増加を報告し、約35%が取引規模の拡大を主張しており、ABMプログラム全体で平均ROI137%という印象的な結果となっている。
これらの知見は、外部調査とも密接に一致している。例えば、Foundryの2023年ABM・インテントベンチマーキング調査では、B2Bテクノロジーマーケターの93%がABMの取り組みが極めて成功している、または非常に成功していると主張しており、これは2022年の調査から9%の増加となっている。
これらの結果を総合すると、段階的なパフォーマンス向上ではなく、真の変革を示している。
2026年のABMの展望
2026年に向けて、ABMは新たな段階に入りつつある。それはインテリジェンス、統合、インパクトによって定義される段階だ。その結果、この次の進化を形作る5つの力が予想される。
1. AI駆動のパーソナライゼーションが標準になる
AIは現在、高パフォーマンスチームの日常ワークフローに組み込まれている。エンゲージメントパターンを解釈し、購買意図を予測し、アカウントをスコアリングし、リアルタイムでコンテンツを形成する。
私自身のエージェンシーでは、AIは強化ツールから基盤へと移行した。購買行動のマイクロパターンの特定、メッセージの洗練、営業チーム向けの次善アクション推奨の自動化など、多様な目的でAIを使用している。AI導入を検討しているリーダーにとって、私の最大の教訓は、ABMの未来は人間の直感だけでなく、規模を保ったAI駆動の精密性によって定義されるということだ。
2. 測定が活動から収益へシフトする
クリック数や開封数は、もはや経営判断に十分な指標ではない。ABMプログラムは、マルチタッチアトリビューション、ファネル全体の収益マッピング、アカウントレベルのエンゲージメントスコアリング、予測パイプライン予測に依存すべきだ。
ビジネスリーダーにとって、この変化が重要なのは、ABM投資が予算会議で防御可能でなければならないからだ。だからこそ、当社の調査では回答者の48.2%が、ABMプラットフォーム採用の主な動機としてROI追跡を挙げている。収益レベルの測定は、従来の指標では証明できないことを証明する。すなわち、ABMがパイプライン創出、取引速度、勝率をどのように直接推進するかだ。組織が測定を向上させると、モデル自体への信頼も向上する。
3. プラットフォーム統合がよりシームレスになる
効果的なABM戦略は孤立して機能することはできない。CRM、マーケティングオートメーション、営業エンゲージメント、インテントデータプラットフォームを含む、緊密に統合されたエコシステムの中心に位置しなければならない。
この統合が不可欠なのは、ABMが統一されたリアルタイムの可視性に依存しているからだ。共有データと協調的なオーケストレーションがなければ、営業とマーケティングは同じシグナルに対して行動したり、同期された購買者ジャーニーを提供したりすることができない。収益チームが連携を求める中、プラットフォーム統合は選択肢から必須へとシフトする。
4. アカウントの質が量より優先される
より多くのアプローチが必ずしもより多くの機会につながるわけではない。マーケターは、より少ない高価値アカウントとのより深いエンゲージメントが、より強力なパイプラインとより予測可能な成長を生み出すことを認識しつつある。
しかし、量から質へのシフトには、ターゲットリストの調整以上のものが必要だ。私の経験では、成功指標の再構築、スピードより深さを優先するようチームを再教育すること、アカウント選定に関するガバナンスの確立が必要だ。そして、一部の営業担当者にとっては困難かもしれないが、インテントシグナルや購買条件がもはや真の機会を示さないアカウントから離れる権限をチームメンバーに与えることも意味する。
5. インテント駆動の予測キャンペーンが主流になる
2026年のABMは、コンテンツ消費、競合行動、予算動向、テクノロジー採用などの購買シグナルに大きく依存し、見込み客がフォームに記入する前にニーズを予測すると私は考えている。
例えば、ターゲットアカウントがコンプライアンス自動化に関するコンテンツを突然消費し始めた場合、予測ABMプログラムはリスク削減、規制準備、運用上の保護措置を強調するキャンペーンをトリガーする可能性がある。あるいは、アカウントがテクノロジースタックの一部を交換またはアップグレードした場合、そのシグナルは統合、移行、または補完的機能に対処する協調シーケンスをトリガーする可能性がある。
この新しい環境で勝利する企業は、機会の窓が正式に開く直前に購買者にリーチする企業となるだろう。
未来への準備
B2B組織にとって、2026年のABM成功には以下が必要となる。
• マーケティング、営業、収益オペレーション全体での緊密な連携
• データインフラとAI対応プラットフォームへの投資
• 量から精密性へのマインドセットのシフト
• 「規模を保ったパーソナライゼーション」への組織的コミットメント
マスマーケット戦術に依存し続ける企業は、製品が競争力がないからではなく、ゴー・トゥ・マーケットアプローチが現代の購買者の意思決定方法と同期していないために、遅れをとるリスクがある。
ABMは、効果的なB2Bマーケティングがどのようなものかを再定義している。それは測定可能で、予測的で、パーソナルだ。そして、マーケティング投資を収益成果に直接結びつける。
2026年を迎えるにあたり、問題はもはやABMが機能するかどうかではない。あなたの組織が、それが提供する優位性を獲得するのに十分な速さでそれを受け入れるかどうかだ。なぜなら、画一的なアプローチが無視され、関連性が勝利する世界において、真の競争優位性は明確だからだ。それは精密性である。
