首都圏を中心とした不動産市場は成熟期を迎え、20年、30年後の資産価値が新たな購買基準として見直されている。こうした市場要求に対し、東急不動産の環境先進マンション「BRANZ（ブランズ）」はどう自らのブランドを守りつつ応えていくのか。これからの経営戦略について話を聞いた。
新築マンション市場は今、大きな転換期を迎えている。コロナ禍以降、建築費や土地取得費の高騰により価格が上がり続ける一方、都心部では供給戸数が減少傾向にある。また不動産価値に対する購入者の視点も「今購入できる住まい」というだけでなく「長期的に価値を維持できる住まい」であるかを重視する傾向に変化しつつある。
この現状を、東急不動産で取締役 専務執行役員を務める田中辰明（写真。以下、田中）は「成熟市場」と表現する。
「人が住宅に合わせてライフスタイルを変える時代ではなくなりました。自分の生き方や価値観にフィットする住まいを選ぶ傾向が明らかに強まっています」
テレワークの浸透、家族との過ごし方など、ライフスタイルへの価値基準はここ数年で多様化している。購入者のニーズに応え、その先の価値を提供するためには、画一化された仕様や設備のスペックだけでは価値を語れない時代だといえるだろう。
そのなかで、同社が展開するマンションブランド「BRANZ」は、どのような価値を提供しようとしているのか。田中はこう強調する。
「私たちは街づくりの会社として事業を行ってきました。住宅を建てて売るだけでなく、街全体の価値を高め、そこに暮らす人の生活を支え続けることが私たちの使命です」
東急不動産は、前身である「田園都市株式会社」で田園調布などの都市・宅地開発を手がけて以降、「環境」と「都市」という要素を成り立たせる街づくりを行ってきた。住宅事業は、ただ住まいを提供するだけではなく、その周辺で育まれる生活や文化を含む環境の整備も含む事業である。東急不動産の事業の根幹には、住民の暮らしを支えるこの思想が息づいているのだ。
「売って終わりにしない」が生み出す価値
その思想が色濃く表れているのが、同社の「売って終わりにしない」という姿勢だ。田中はこれを次のように説明する。
「この考え方は最近生まれたものではなく、私たちがずっと大事にしてきた価値観です。分譲して終わりではなく、住んだ後の満足度を高め、住まいの価値を守り続けることがブランドの信頼につながると考えています」
この姿勢を支えているのが、立地・建物・管理の三位一体の価値づくりであり、グループ内の連携だ。建物の開発だけで完結せず、買収・設計段階から管理・アフターまでをグループ一体で計画し取り組むことで、全体最適化を図っている。
「災害・エネルギー・金利と不確実性が増す時代に、安心と生活継続性、コストの見通し、そしてコミュニティ形成まで伴走できることが当社グループの特色です。マンション用地取得段階から管理会社（東急コミュニティー）と連携し、ごみ置き場の位置から動線、セキュリティなど現場の目線を設計に反映しています。また引き渡し後は植栽管理や東急コミュニティーを中心に実施する防災訓練などのイベントでサポートを行っています」
竣工後のマンションを開発担当者が訪れて改善点を探る仕組みもあり、ほかにはないサポート体制を築くとともに、開発中のマンションにも積み上げた知見を確実に反映させている。「街づくりの会社」としての歴史を不動産の価値へと反映しているのだ。
「未来資産」を実現するBRANZの個性
現在のBRANZにおいて、大きなキーワードとなる言葉が「環境先進」と「未来資産」だ。立地や建物としての価値に加え、環境、災害対策、安全、コミュニティデザインなど、多くの要素が連鎖して「住むほどに価値が積み上がる状態」をつくっていく。それこそが、現在の市場においてBRANZが目指すべき姿勢なのだ。
東急不動産ホールディングスは2021年に「環境経営」を掲げ、脱炭素・循環型社会に向けた取り組みを本格化させてきた。BRANZも事業全体を通じた方針として、断熱性能の向上、再エネ・創エネの活用、そして10年単位の長期景観管理計画を行う「GREEN AGENDA for BRANZ」などの環境配慮への取り組みが随所に見られる。こうした取り組みは、住まいの快適性や安全性の向上に寄与するだけでなく、長期的な視点での価値形成にもつながっている。
「環境性能の向上は、住み心地や経済性といったメリットももちろんありますが、防災性を高めるという点でも重要です。太陽光発電や蓄電池の導入で、災害時に一定期間安心して暮らせる、復旧が早くなるといった効果が期待できます」
公共インフラの老朽化などが課題になる現在、住宅自体が生活インフラの機能をもつことも価値として重要になる。停電時・断水時など、災害に備えた自立性の高さは、重要な資産価値のひとつになりうるのだ。
また長期にわたって管理がしやすいという点も重要だと田中は語る。
「さまざまなコストが上がっていくなかで、一見華やかだけれど管理コストへの負担が大きいような住宅は、未来資産が高いとは言えません。最終的に住民の方の負担になってしまうからです。私たちは東急不動産ホールディングスグループ全体で用地を取得・開発し、住まいを企画・設計し、管理を行っていくからこそ、効率的な管理と、長期にわたる手厚いサービスが実現できるのです。環境にとっても、住む人にとっても、サステナブルな住宅であること。結局はそれらが長期的な不動産価値の維持を可能にしていけるのだと思います」
「住んで良かった」の積み重ねが信頼につながる
成熟市場では、企業の思想と姿勢が今まで以上に問われる。そのなかでBRANZが掲げる「売って終わりにしない」という哲学は、単なる管理・アフターサービスを指すのではなく、長期的な価値創造の基盤づくりを目指していくという意思表明でもある。環境、レジリエンス、コミュニティデザインといった多層的な価値を丁寧に積み重ね、住むほどに満足が深まる住まいをつくる。これこそがBRANZの描く未来資産の姿である。
「住まいの資産価値は価格だけで測れるものではないと、私たちは考えています。日常のさまざまな場面で利便性とともに安心・安全を感じ『このマンションで良かった』という実感が積み上がる。それこそが未来資産の本質です。ブランドを育てるのは、私たちではなく住んでくださる方々です。住んでくださる皆様が本当に良かったと思えるマンションをつくり続ける姿勢こそが、ブランドの価値を未来へとつなぎます」
建てて終わりにせず、「選んで良かった」という実感の蓄積が信頼をかたちづくり、価値を育て続けるという哲学は、住まいの資産価値が時間とともに深化しうることを示した。BRANZは、その可能性を現実のものとして市場に提示しているのだ。
渋沢栄一の「田園都市構想」にルーツをもつ、東急不動産の街の捉え方とは。後編となる記事を2月上旬に公開。
東急不動産
https://www.tokyu-land.co.jp/
BRANZ
https://sumai.tokyu-land.co.jp/
たなか・たつあき◎東急不動産 取締役 専務執行役員、住宅事業ユニット長。1990年東急不動産に入社し、2017年に東急不動産の執行役員に就任。コーポレート部門、ウェルネス部門の担当役員を経て現職に就任。
