おそらくあなたは、オーディエンスに共感するよう言われることにうんざりしているだろう。私もそうだ。たとえ私自身がそう伝えてきた張本人の1人だとしても。
実のところ、長年にわたり、ビジネス界のエコーチェンバー（カンファレンスのステージ、LinkedInの投稿、リーダーシップ本）は、中小企業経営者や起業家、クリエイターに対して、共感を持って文章を書くよう促してきた。「顧客が感じていることを感じなさい」「彼らの感情を映し出しなさい」「顧客の立場に立ちなさい」と。
ところが最近、私は共感には2つのタイプがあることを知った。きっかけは、ミーガン・ポインスキー氏によるフォーブスCEOニュースレターと、ボストン・コンサルティング・グループのCEOアドバイザリー・プラクティス北米リーダーであるクリスティン・バートン氏へのインタビューだ。
そして私は、認知的共感（私が知らなかったタイプの共感）が、実はあなたにもっと響く可能性があることを学んだ。
認知的共感とは何か、そして感情的共感とどう違うのか
最初のバージョンの共感、つまり誰もが実践するよう言ってくる共感は、感情的共感だ。しかしバートン氏が語ったように、他者が感じていることを感じようとすることは、人によっては疲れるものであり、演技をしているような、あるいは不自然な方法で行動しているような感覚になる可能性がある。
後者の種類、つまり私が最近知った共感は、認知的共感であり、これはまったく異なるものだ。他者が感じていることを感じ、映し出すよう求めるのではなく、認知的共感は、その人がどのように考えているか、つまり彼らの文脈、プレッシャー、前提、そして予想される反応を理解するよう求める。
何かを感じる必要はない。ただ、読者の視点を意図的に考慮するのに十分な時間、立ち止まればいいだけだ。これは感情的な訓練というよりも、異なる視点を探求することに近い。とはいえ、認知的共感は感情を減らすよう求めているわけではない。ただ、1拍か2拍長く考えるよう求めているだけだ。
もう1つの違いは、感情的共感はしばしば目に見え、表現的であるということだ。それは、誰かの感情を認め、彼らのトーンを映し出したり、感情的に訴える言葉を通してケアを示したりするときに現れる。
認知的共感はそのようには現れない。そのため見落とされやすい。特に、通常トーンの中にのみ共感を探している場合はなおさらだ。たとえば、感情を認めるが読者が実際に持っている実用的な質問には答えない「私たちはあなたの声を聞いています」というメールを送るときなどだ。認知的共感はもっと早い段階、つまり上流で現れる。メールを書く前に行う意思決定の中に現れるのだ。
コンテンツで認知的共感を使う方法
認知的共感を使うのは、次のような場合だ。
- 件名が好奇心ではなく不安や防御心を引き起こすのではないかと心配して、件名を送らないことを決めるとき。
- 読者が数字に意味を見出す前に文脈が必要だと気づき、統計をページの下の方に移動させるとき。
- 自分の頭の中では明白に感じられる用語が、そのアイデアに初めて触れる人にとってはそれほど明確ではないかもしれないと気づき、ペースを落として説明を展開するとき。
- 読者を説得しようとするのをやめるとき。代わりに、読者があなたに求められていると思っている決定と、あなたが実際に求めている決定を明確にする。
5分でできるシンプルな認知的共感チェック
認知的共感を実践したいなら、ここに短い4つの質問チェックがある。これは、メール、提案書、ランディングページ、さらにはソーシャルメディアの投稿など、あなたが書くあらゆるものを改善するのに役立つ。
質問1：読者は実際に何を知っているか
それは、あなたが彼らが知っていると思うことや、知っていてほしいと願うことではない。読者が実際にページに持ち込む知識だ。私は編集作業で十分に見てきたので、多くのコミュニケーションの失敗は文章が下手だからではないことを知っている。それは、書き手が読者の知識レベルや専門知識が自分と同等だと仮定するために起こる。
たとえば、地元のベーカリーでこんな看板を見たとしよう。「ホリデー価格は月曜日から開始」。長年の顧客なら理由を理解するかもしれない。材料費の上昇、季節労働者の追加、サプライチェーンの追加負担などだ。しかし新規顧客は気づいていないかもしれない。「12月は材料費が急激に上昇するため、特別商品の価格も一時的に引き上げざるを得ません」のように、たった1行の説明を加えるだけで、読者に「え…何？」という反応を与え、あなたが不公平だ、あるいはもっと悪いことに強欲だと思わせることを避けられる。
結論：読者があなたの知識を共有していると仮定しないこと。読者をあなたと同じ出発点に導くために必要なことを書くか、同じことができる外部の知識に誘導すること。
質問2：私はどんな前提を置いているか
書き手は時々、明白に見えるという理由で重要な詳細を省略するが、他の人にとっては不明確だ。これが私が「前提のギャップ」と呼ぶものだ。読者は知っていると思っているが、実際は知らず、そのせいでメッセージ全体が弱くなる。
実例を挙げよう。私はプロフェッショナルなヘッドショットを更新するために地元の写真家を探していた。ある人は素晴らしい推薦文を持っていたが、私を彼のサイトに引き寄せた特別オファーのページには「ミニセッション：200ドル」とだけ書かれていた。予約ボタンを除いて、それだけだった。業界関係者なら「ミニ」が何を意味するか知っているかもしれないが、私は確かに知らなかった。そして私のような新参者も手がかりがないだろう。ミニセッションがどれくらい続くのか、何枚の画像が得られるのか分からない。もしその写真家が「20分、編集済み画像5枚込み」とたった7語を加えていたら、私は予約していただろう。その小さな行動が彼の全体的な予約数を簡単に2倍にできると想像する。
結論：あなたが省略したくなるかもしれない具体的な内容を明記すること。もしあなた自身のために書いている製品やサービスを購入しようとしているなら、何を尋ねるだろうか。
質問3：読者はどこで混乱や不安を感じる可能性があるか
前述したように、認知的共感は感情を感じようとすることを意味しない。代わりに、感情が読者の理解を妨げたり、信頼を壊したりする可能性がある場所を予見しようとしている。
たとえば、あなたが私の上司で、「レネとのパフォーマンス・ディスカッション」というタイトルのカレンダー招待を送ったとしよう。あなたが本当に意味していたのは「プロジェクト成果のレビュー」をしたいということだ。しかし私は、業界全体が縮小し、あちこちでレイオフが起きていることを知っているので、あなたの言葉を読んで胃の底に沈むような感覚を覚える。「ああ、ダメだ」と思う。「私は解雇されるの？！」会議の名前を「プロジェクト総括：結果＋次のステップ」のようなものに変えるだけで、私や他の読者に差し迫った破滅の感覚を抱かせることを避けられる。
結論：意図しない感情的な地雷がないかコンテンツをスキャンすること。感情を和らげようとしているのではない。そもそも否定的な感情を引き起こすことを避けることが目標だ。
質問4：読者は次に何をしようとするか
セールスやマーケティングのコンテンツはすべて、何らかの動きや行動（購入、予約、メール、クリック、決定、応募）につながるべきだ。読者に取ってほしい次のステップを明確に表現できないなら、あなたのメッセージはまだ十分に明確ではない。
新入社員向けに詳細なオンボーディング文書を書いたとしよう。それはソフトウェア、スケジュール、ポリシー、チーム構造をカバーしているが、「質問があれば教えてください」で終わっている。新入社員は単に文書を閉じて次のことに移るかもしれない。たとえあなたが本当に彼らにオンボーディングチェックリストに移動し、初日が終わる前に最初の3項目を完了してほしいと思っていてもだ。その場合、文書に1行追加するだけでいい。「初日が終わる前に、オンボーディングチェックリストのステップ1〜3を実行し、完了したことを上司にメールしてください」。
結論：読者を方向性なしに放置しないこと。次のステップを示すこと。
セールスとマーケティングにおいて認知的共感が重要な理由
温かい言葉は素晴らしいが、認知的共感と温かい言葉の組み合わせははるかに素晴らしい。認知的共感は、想像上の人々ではなく実在の人々に向けて書くのに役立つ。それは忍び寄る混乱に「通行止め」の標識を立てる。演劇やパフォーマンスなしにコミュニケーションを取ることを可能にする。
そして私にとって最も美しいことは、一度読者の視点から見ると、もう見ないことはできないということだ。あなたは編集者の目を獲得し、読者がつまずいたり緊張したりする可能性がある場所、そして1〜2文の追加が必要なケアの拍を示す可能性がある場所に気づき始める。
そしてその心構えでコミュニケーションを取るとき、人々はそれを感じる。彼らはあなたをより早く信頼する。彼らは摩擦やつまずき、障害なしにあなたのアイデアを進む。彼らは混乱に身構えるのをやめ、好奇心を持って身を乗り出し始める。
そして最近では、人々にそのような読みやすさを提供することが、あなたができる最も寛大で役立つことかもしれない。
