デビッド・イスピリアン氏はEffeectのCEOであり、革新的なデジタルマーケティング戦略を通じて企業のオンライン成長を支援している。
検索エンジンが回答、スニペット、AI要約で溢れるようになるにつれ、リンクをクリックせずに検索を終える人が増えている。この変化は、有料検索キャンペーンの運用方法を変える必要がある。
ゼロクリック検索がPPCに与える影響
ゼロクリック検索とは、ユーザーが検索クエリを入力し、検索結果ページで直接必要な情報を得て、ウェブサイトを訪問せずに離脱することを指す。PPC（ペイ・パー・クリック）広告にとって、これは次のことを意味する。第一に、すべてのインプレッションがクリックにつながるわけではない。第二に、広告は検索結果ページ上で直接、より多くのセールスメッセージを伝える必要がある。第三に、システムが広告の表示場所と方法を決定するため、構造とデータ品質がより重要になる。
良い知らせは、完全な再構築は不要であり、焦点を絞った変更で大きな違いを生み出せることだ。
カバレッジのための再構築
検索結果が凝縮される時代では、完璧さよりもカバレッジが重要だ。できるだけ多くの関連フォーマットで、適切な検索者の前に自社ブランドを表示させたい。
Eコマースの場合、私のチームはカバレッジを3つのカテゴリに分類している。
• ブランド検索：ブランド名と製品用語の組み合わせ（例：「ブランド名 ノートパソコン用バッグ」）。
• 非ブランド検索：「防水ノートパソコン用バックパック 15インチ」やモデル・SKU検索など、具体的な「今すぐ購入」フレーズ。
• パフォーマンスマックス/ショッピングカタログ：完全な製品フィード（画像、タイトル、価格、在庫、レビュー）を使用して、検索、ショッピング、YouTubeなどのプラットフォーム全体に広告を配置するキャンペーン。
私たちが調査したあるEコマースクライアントのアカウントでは、すべてが単一の混合キャンペーンにまとめられていた。表面的には結果は良好に見えたが、ブランドトラフィックと非ブランドトラフィックを分割すると、1日の予算の約3分の1が、すでにブランドを検索している人々を再獲得するだけに使われていることがわかった。ブランドキャンペーンを安定した顧客獲得単価に制限し、予算を非ブランド検索にシフトすることで、総支出を増やすことなく新規顧客数を増やすことができた。
広告により多くの説明を担わせる
クリックする人が減れば、クリックする人はすでに価値を理解している必要がある。つまり、広告コピーとアセットにより多くの作業を移行すべきだ。私がレスポンシブ検索広告に使用するシンプルな公式は「ベネフィット+証明+行動」だ。例えば、ベネフィットは「人気商品の当日配送」、証明は「数千人の購入者による5つ星評価」、行動は「新コレクションを購入」となる。
あるクライアントアカウントで、この公式を機能のみを列挙する見出しセットと比較テストした。「ベネフィット+証明+行動」広告は、クリック率で常に勝つわけではなかったが、ほとんどの場合、より良い販売単価を実現した。
テキスト以外の広告要素も同様に重要だ。可能な限り以下を添付する。
• 製品を明確に示す画像
• 価格とプロモーション情報
• 主要カテゴリやトップ製品へのサイトリンク
• 「返品無料」や「保証付き」などのコールアウト
• 主要オプション（サイズ、素材、スタイル）を列挙する構造化スニペット
目標は、広告をミニチュアランディングページのように感じさせることだ。すぐにクリックしなくても、あなたが誰で何を提供しているかを理解できるようにする。
製品フィードをクリーンアップして可視性を高める
強力なショッピングキャンペーンやパフォーマンスマックスキャンペーンの背後には、クリーンで適切に管理された製品フィードがある。これは、少しの定期的な作業が大きな効果をもたらす分野だ。
私たちが使用するシンプルな週次チェックリストは以下の通りだ。
• 不承認の修正。不承認アイテムを確認する。一般的な問題は、ポリシー違反、画像の問題、価格と在庫の不一致だ。サイトまたはフィードで問題を修正し（例：古い価格の更新）、レビューをリクエストする。
• 正しいGTINの確保。バーコード付き製品には、公式GTIN（例：UPCまたはEAN）を追加する。GTINのないカスタムアイテムの場合、識別子が存在しないことを明確にマークし、ブランド、部品番号、タイトル、属性が正しいことを確認する。
• タイトルの引き締め。曖昧なタイトルを明確で検索に適したものに書き直す。良いパターンは「ブランド+製品タイプ+主要機能+サイズ/色/モデル」だ。
• プロモーションの同期。セール価格とプロモーション期間を最新に保つ。プラットフォームがプロモーション機能を提供している場合は、それを使用して割引バッジとオファーが広告に直接表示されるようにする。
私たちが取り組んだあるおもちゃカタログでは、数週間でインプレッションが急激に減少した。問題は小さなフィードの問題であることが判明した。重複バリアントと新製品の属性の欠落だ。これらをクリーンアップしてタイトルを引き締めた後、インプレッションは数日以内に回復し始め、すべてが回復した。
虚栄心ではなく価値を測定する
ゼロクリック行動が増えるにつれ、クリック率などの一部の指標は、単独ではあまり有用ではなくなる。コンバージョン率、コンバージョン単価、広告費用対効果、インプレッションシェアなど、ビジネス価値により明確に結びつく少数の数値に焦点を当てることをお勧めする。
基本的な30日間の計画は次のようになる。
• 第1週：ブランド検索と非ブランド検索を分割し、コンバージョントラッキングを確認し、週次フィードルーチンを設定する。
• 第2週：「ベネフィット+証明+行動」パターンを使用してトップ広告グループの広告コピーを更新し、欠落しているアセットを追加する。
• 第3週：検索用語を確認し、除外キーワードを追加し、トップパフォーマーとボトムパフォーマーの入札額または予算を調整する。
• 第4週：主要指標を第1週と比較し、機能しているものを維持し、来月テストする次の領域を1つ選択する。
私の経験では、この種の着実でシンプルなプロセスは、大規模な一度限りの見直しよりも、健全なPPCパフォーマンスにつながることが多い。
結論
ゼロクリック検索はPPCの終わりではない。広告、構造、製品データのすべてが連携して、人々がいる場所で彼らに会う必要があることを思い出させるものだ。カバレッジを広げ、広告を明確で役立つものにし、実際に重要なものを測定すれば、検索ページが変化し続けても、PPC広告は効果的であり続けることができる。
