スティーブ・マレー・セセイ氏は、デジタルマーケティングエージェンシーSMCA Creativeの創業者兼最高マーケティング責任者（CMO）である。
「Facebookは終わった」という主張をよく目にするが、7桁規模の売上を誇るD2C（直販型）ブランドのデジタル広告キャンペーンを管理する立場から言えば、それは誤りだ。
私の見解では、Facebook（およびメタの他のプラットフォーム）は、2026年も支配的な広告プラットフォームであり続ける可能性が高い利点を提供できる。ただし、効果的に活用する方法を知る必要がある。メタが新年も戦略の一部であるべきだと私が考える理由と、今すぐできることを以下に示す。
メタのプラットフォームを活用する戦略
1. メタのデータに新規顧客の発見を任せる
メタのプラットフォーム全体で毎月世界人口の約40%がアクティブであることから、同社は比類のない量の強力なユーザーデータを保有している。考えてみてほしい。考えていた商品がFacebookやInstagramのタイムラインに表示されたため、「スマートフォンが盗聴しているのでは」と疑問に思ったことがあるだろう。その理由を説明しよう。あなたの行動は予測可能であり、メタが収集したデータは、プラットフォーム上の他のユーザーとあなたのプロフィールがどれだけ類似しているかに基づいて、購買行動を合理的に予測できるのだ。
Facebookのデータを活用したいブランドは、次の販売キャンペーンを設定する際、オーディエンスを手動で定義するのではなく、すべてを未選択のままにして、Facebookの機械学習技術に顧客を見つけさせてみるとよい。近い将来、TikTokやYouTubeもアルゴリズムが優れているため競争条件を平準化すると私は考えているが、当面はブランドがメタのデータ優位性を活用できる。
2. コンバージョントラッキングを優先する
メタの成熟度の優位性により、同社は広告からの顧客購入を追跡するアプリケーション・プログラミング・インターフェース（API）を開発する十分な時間を得た。Instagramで商品を発見し、Facebookで調査し、Shopify経由でコンバージョンに至った顧客は、単一の統一されたジャーニーとして追跡される。
比較すると、TikTokはまだ新興プラットフォームであり、購入アトリビューションの追跡がしばしば困難であることが私の経験上わかっている。私の経験では、TikTokはYouTubeのように機能する。ユーザーはコンテンツを消費してから独立した検索を行うことが多く、すぐにクリックスルーすることは少ない。この行動により、コンバージョントラッキングが著しく困難になり、多くの売上がTikTokを発信源として帰属されない可能性がある。
トラッキングを改善するため、ブランドはサードパーティのサーバーサイドトラッキングソフトウェアを追加して、偏りのない購入追跡を確認できる。
3. コンテンツをメタのオーディエンスに適応させる
メタ、特にFacebookは、TikTokよりも高齢ユーザーの割合が高く、高齢の消費者は若年層よりも可処分所得が高い傾向にある。D2Cブランドにとって、これは商品を発見するだけでなく、購入を完了する可能性が高い人々に広告を出せることを意味する。メタで広告を配信する際は、コンテンツに25歳以上のユーザーを登場させ、クリエイティブがプラットフォーム上の消費者を反映するようにすることを推奨する。また、商品がトレンドになっている場所（例：「TikTokで話題」）を強調することもできる。
4. オーガニックリーチの神話を理解する
私が発見した創業者の多くが間違えている点は次のとおりだ。売上減少の原因をFacebook広告のせいにしているが、真の犯人はオーガニックソーシャルの崩壊である。5年前、ブランドはInstagramページに1枚の写真を投稿するだけで、オーディエンスの20%から30%にオーガニックにリーチできた。今日、私の経験では、その数字は5%未満である。
勝つためには、ブランドは魅力的なコンテンツ戦略を構築する必要がある。ソーシャル向けに面白いコンテンツを作成し、オーガニックでテストし、最もパフォーマンスの高いオーガニックコンテンツをブーストして、ファネルのトップにより多くの人を引き込む。
5. 長期的な戦略を構築する
メタのキャンペーン構造、クリエイティブテストフレームワーク、最適化プロトコルを理解したら、その知識を適用し続けることだ。それは無期限に価値がある。プラットフォームは進化するが、基本は一貫している。メタの安定性により、システムを構築し、チームをトレーニングし、長期的な競争優位性を生み出す組織的知識を開発できる。
6. チェックアウトで確実にファーストパーティデータを取得する
TikTokのTikTok Shopへの推進は、長期的なブランドエクイティに対する根本的な課題を表している。顧客がTikTok内で直接購入すると、ブランドはデータ、顧客関係、ブランドナラティブのコントロールを失う可能性がある。Shopは規模拡大につながるかもしれないが、ファーストパーティデータがなければ、それは予測可能だろうか。私の見解では、ファーストパーティデータはビジネスとして最も価値のある資産である。これを支援するため、プラットフォーム内チェックアウトではなく、Shopifyにトラフィックを送ることができる。
7. オーディエンスの重複をテストして広告費を決定する
広告費の多様化方法を検討する際に使用できるテストを紹介する。メタキャンペーンをオフにし、予算の100%をTikTok、Google、Reddit、またはYouTubeに30日間再配分する。私は複数のクライアントでこの実験を実施したが、常に売上が減少し、顧客獲得コストが増加したため、ブランドは慌ててメタを再開した。
メタは単独でより良いパフォーマンスを発揮するわけではない。私の経験では、メタのオーディエンスは高い購買意欲を持つセグメントを表している。メタで広告を出すと、購買モードにある人々にリーチできることが多い。エンターテインメント重視のプラットフォームで広告を出すと、コンテンツ消費を中断することになる。その違いは、コンバージョン率とマーケティング効率率に現れる。
これがあなたのビジネスにとって意味すること
2026年のマーケティング予算を配分する場合、以下が私の推奨事項である。
• 有料メディア予算のどれだけをメタプラットフォームに向けるかを検討する。上記で説明したテストを実施し、メタが主要な収益ドライバーであり、最も高い投資収益率（ROI）チャネルであることがわかった場合、予算のより大きな部分をこれらのプラットフォームに向けることを選択できる。ただし、消費者が若年層に偏っている場合、または商品が唯一無二で視覚的に破壊的である場合は、代わりにTikTokやRedditでの広告を優先する可能性がある。
• 適切なメタインフラに投資する。Conversions APIを実装し、コンバージョンリフト調査を実施し、シンプルなクリエイティブテストフレームワークを構築する。これらの投資は時間とともに複利効果を生む。
• 新興プラットフォームをオーディエンス構築に使用する。TikTok、YouTubeなどは認知度とコミュニティの構築に優れている。しかし、収益を促進する時が来たら、オーディエンスをメタまたはメール、SMS、オーガニックソーシャルなどの自社チャネルに戻す。
• 顧客データを所有する。プラットフォームが透明なファーストパーティデータアクセスを提供できない限り、プラットフォーム内チェックアウトから離れる。
最後に
メタが衰退していると考える人もいるかもしれないが、D2Cブランドにとって、私はメタが依然としてスケーラブルで信頼性の高い収益エンジンであることを発見している。ただし、成功裏に活用する方法を知っている必要がある。したがって、問題は、メタを使用しないことを選択した場合、使用している競合他社を上回るパフォーマンスを発揮できるかということだ。
