ヨゲシュ・シャー氏は情熱的なマーケターであり、iResearch Services、TechInformed、GivingforGoodのCEOである。
多くの企業が顧客ファーストを掲げている。しかし、実際にそうである企業はほとんどない。なぜか。マーケティングがいまだに一つの機能として扱われ、オペレーティングシステムとして扱われていないからだ。
顧客インテリジェンスが脇に追いやられると、意思決定は検証された顧客行動ではなく、内部の思い込みに依存することになる。
ビジネスへの影響は明白だ。顧客の真実を軸に意思決定を行う企業は、より速く成長し、顧客離れも少ない。フォレスター・リサーチは、顧客の真実がいかに価値あるものかを裏付けている。「顧客志向」の企業は、業界の競合他社と比べて売上高が1.8倍速く成長している。
ここでマーケティングチームは独自の視点を持つ。日々顧客行動に触れることで、リアルタイムでフィルターのかかっていない反応を目にする。キャンペーン、会話、パフォーマンスパターンを通じて、需要、摩擦、動機の変化を、正式な報告書にはめったに現れないレベルの正直さで観察している。
しかし多くの組織では、このインテリジェンスが重要な意思決定に影響を与えるために使われていない。その結果、企業は顧客を認識しているが、顧客と整合していない状態になる。
顧客を誤解するコスト
リーダーたちはこの断絶を日々感じている。AIは顧客が情報を収集し期待を変える速度を加速させたが、ほとんどの組織はそのペースで動けるようには構築されていない。かつて信頼できたメッセージが突然響かなくなることがあるが、誰も手遅れになるまで戦略を調整しない。
顧客インテリジェンスが意思決定プロセスから欠落していると、役員会議室で理にかなっているように見えることが、市場では期待外れに終わることが多い。それはイノベーションの遅れ、収益機会の逸失、そして静かに他を探す顧客として現れる。
このシナリオは馴染み深いかもしれない。経営陣が新しい製品機能を承認したものの、後になって顧客がまったく異なる課題に苦しんでいることを知る。四半期計画が進められるが、購買者はすでに優先順位を変えている。
これらの意思決定が不注意に行われているわけではなく、全体像なしに行われているのだ。
マーケティングを過小評価するリスク
業界を問わず、マーケティングの実践は、顧客の真実とビジネスの意思決定の間のギャップを埋める中心的な役割を担っているにもかかわらず、十分に活用されていない。
ガートナーの2025年CMO支出調査によると、CMOの59%が「戦略を実行するための予算が不十分」と報告しており、大多数がより少ないリソースでより多くのことを求められている。この傾向は2024年から続いている。
マーケターは、検索トレンドにおける新たな懸念やエンゲージメントの変化など、他ではめったに表面化しない変化を発見する。他の部門はこれらのシグナルをずっと後になるまで見ないかもしれない。この洞察を早期の会話に持ち込むことで、顧客体験が強化され、競争優位性が鋭くなることが多い。
ギャップを埋めるブランド
2025年1月、LinkedIn（リンクトイン）は、ルールベースのアトリビューションモデルを、マルチタッチアトリビューションとすべてのマーケティングチャネルの複合効果を測定するモデルを組み合わせたデータ駆動型アプローチに置き換えた。これにより、マーケティングチームは、ファネルの上部と中部の活動が収益にどのように影響するかをより明確に把握でき、他のチームには見えなかった行動パターンが明らかになった。
より正確なレポートとリアルタイム最適化を使用することで、LinkedInは「マーケティング主導の収益が5%向上する」と予測した。
顧客との整合性を強化するステップ
これらの変化は、実践的な前進の道を示している。顧客主導の組織は、意思決定の方法を形作る4つの原則を中心に構築されている。
洞察：チームを一つの顧客ビューで整合させる
マーケティングチームの顧客ビューを、マーケティングだけの資産ではなく、共通の参照点にする。行動インサイトを営業のスタンドアップ、製品ロードマップ、四半期計画、取締役会の議論に持ち込む。これにより、両者が同じ証拠に基づいて意思決定できるため、部門間の整合性が向上する。
統合：主要な意思決定を顧客の証拠に基づかせる
製品、価格設定、市場投入計画における大きな動きを承認する前に、シンプルな質問を自問する。ここで顧客がどのように行動するかについて、私たちは何を知っているか。
チームに、最近の顧客データに対して自分たちの仮定をテストするよう促す。たとえば、構築を計画している機能を顧客が優先しているかどうかを検証する。これにより、意思決定が購買者が価値を置くものから大きく逸れることを防ぎ、見逃したシグナルから生じる手戻りを減らす。
イノベーション：リアルタイムシグナルに実験を形作らせる
キャンペーンのパフォーマンス、チャネルパターン、センチメントの変化を、四半期末レポートの指標だけでなく、早期警告サインとして扱う。それらを使って、どこに倍賭けするか、どこで一時停止するか、どこで新しいことを試すかを決定する。これにより、実験は最も声の大きい内部意見ではなく、実際の顧客行動に焦点を当て続ける。
インパクト：フィードバックループを使って毎サイクル改善する
各主要イニシアチブの後、3つのことをレビューする。顧客が反応したこと、無視したこと、驚いたこと。これらの学びを次の計画に反映させる。
時間の経過とともに、これはマーケティングインサイトが何が起こったかを説明するだけでなく、ビジネスが時間、予算、注意をどのように配分するかを着実に改善するリズムを生み出す。
顧客の真実の未来
今日最も速く動いている企業は、共通のパターンを共有している。顧客インサイトは部門の責任ではなく、ビジネスの運営方法に組み込まれている。
チームが顧客が価値を置くものの共有ビューで計画、構築、測定するとき、意思決定はより鋭くなり、サイクルは短くなる。組織が変化への反応から変化の予測へとシフトするにつれて、勢いが生まれる。
