2026年、小売業者は顧客の購買方法だけでなく、実際に選択を行う主体が誰なのかという点でも、大きな変革に直面している。
AIエージェントの台頭と、ショッピングとエンターテインメントの境界線を曖昧にし続けるソーシャルプラットフォームにより、顧客の注目を集め、信頼できる買い物先であることを証明することが、小売業界で成功を続けるために不可欠となる。
共通するテーマは信頼だ。小売業者は、新たな市場への道を模索し、顧客の多忙な生活における信頼できるパートナーとしての地位を確立しながら、トラフィック獲得におけるこの最新の変化をどのように乗り越えていくのか。
本記事では、今後1年間で業界を再定義する3つの重要トレンド、すなわちエージェント型AI、ショッパーテインメントの台頭、そして新たな通貨としての信頼について探る。
エージェント型AI
生成AIが2024年と2025年に業界を再定義したとすれば、エージェント型AIは2026年における業界最大のバズワードとなるだろう。「エージェント型」という用語は、人間の入力を必要とせずに自律的な行動を取ることができる高度な人工知能システムを指す。小売業においては、顧客の指示に応じて、各段階で人間の介入を必要とせずに、製品の調査、選択、購入を行うことができるショッピングエージェントに関連している。
「2026年は、エージェント型AIが好奇心の対象から主流の買い物客にとっての実用的なツールへと移行する年となり、食料品、請求書、家庭用品などの日常必需品の自動化に向けた最初の真の変化が起こるだろう」と、Checkout.comの最高執行責任者であるジェニー・ハドロー氏は述べている。
同社の調査によると、買い物客の47%が、毎週の食料品の買い物など「退屈な」買い物タスクをAIエージェントに任せることを許可するという。25歳から44歳の年齢層では、3分の2以上が日常的な買い物の管理をAIエージェントに委ねる準備ができている。
AIエージェントの使用は、日常的な買い物や「雑用」的な買い物に限定されない。メディアプラットフォームのCriteoは、英国の顧客の16%（世界全体では11%）が、すでにChatGPTやPerplexityなどのツールを製品ガイダンスに使用しており、食料品や家庭用品などの必需品のみを検索することから、より幅広い購入に関する支援を求めることへとシフトしていると報告している。
「私たちは、エージェント型コマースと、買い物客に代わって行動するAIを自然な次のステップと見ている。これはSFではない。たとえば、来週黒服のイベントに出席することを知っていて、最近衣装を購入していない場合、選択肢を提案し、取引を完了することさえできる」と、eコマース自動化およびソフトウェア統合企業Patchworksの最高経営責任者(CEO)であるジム・ハーバート氏は説明する。
自律型AIエージェントは、技術能力の面で大きな前進を表しているが、小売業者は準備ができているのだろうか。「完全に接続され、拡張可能であると答えたブランドはわずか27%であり、AI主導のエージェント型コマースに向けて実際に前進できる立場にあるのは4社に1社だけだ」とハーバート氏は説明し、この変化の大波が多くの小売業者を追いつくために奔走させることになることを示している。
しかし、エージェント型AIは、主要なAIプラットフォームが所有・運営するショッピングエージェントだけを指すわけではない。自動化プラットフォームKlaviyoの共同創業者兼共同CEOであるアンドリュー・ビアレッキ氏は、2026年末までにほとんどの小売業者が自社のウェブサイトに独自の自律型エージェントを持つようになると予測している。
「現在、サイトに目に見えるAI顧客エージェントを持っている小売業者は10%未満だと思う」と彼は語る。
「来年は、その数字が着実に上昇することが予想され、ホリデーシーズン頃にはさらに大きな変曲点が訪れ、ブランドのAIエージェントとやり取りすることが目新しいことではなく普通のことに感じられるようになるだろう」
彼はまた、最終的には、処理速度が許せば、ChatGPTやGeminiなどの主要プラットフォームからのショッピングエージェントが、完璧な製品を見つけるために、主にブランドからの自律型エージェントとやり取りするようになると予測している。
「買い物客が何か特定のものを求めると、そのリクエストは小売業者のエージェントに渡され、エージェントは製品知識を確認し、実際に適合するものを確認してから推奨を返す」と彼は説明する。
「すべての企業が最終的にウェブサイトを必要としたように、まもなく小売業者は、AI主導のショッピングジャーニーに登場したいのであれば、販売とサービスのための独自の顧客エージェントを必要とするようになるだろう」
小売業者がショッピングエージェントと連携するための技術的困難に取り組む中、このエージェント型コマースへの移行は重要な疑問を提起する。ブランドのウェブサイトがエージェントによって選択されるものの中に確実に含まれるようにするにはどうすればよいのか。
「AI主導の検索では、多くの場合1つの推奨、おそらく3つの引用がある。その中に入っていなければ、存在しないのと同じだ」と、AI検索最適化プラットフォームSearchableの創業者であるクリス・ドネリー氏は述べている。
エージェントによって選択される必要性は、2026年のもう1つの重要な概念、すなわちGEO(生成エンジン最適化)を推進することになる。これは、オンラインでの可視性に関してSEOと同じくらい重要になるだろう。
小売業者は今後1年間で急な学習曲線に直面するが、早期採用者には報酬がある。
「2030年までに、毎週の買い物やその他の日常的な支出のかなりの部分がエージェント間で実行されることは、まったくもって妥当だ」とハドロー氏は述べている。
ショッパーテインメント
AIが自動化された「雑用」的な買い物を引き継ぐ一方で、裁量的でより感情的な買い物は反対方向、つまりより没入型で人間主導のプラットフォームに向かっている。
これは、ライブストリーミングと「ショッパーテインメント」(コマースとエンターテインメントの境界線を曖昧にするコンテンツ)の力を通じて、今年いくつかの印象的な収益数字を記録したTikTok Shopの台頭ほど明確なものはない。
クラウドベースのデジタルコマースプラットフォームであるFlywheel Venturesは、TikTok Shopが2026年に870億ドルの売上を生み出す軌道に乗っており、2025年から前年同期比55.9%の成長を示すと予測している。
「1億8000万人のユーザーが1日に少なくとも1時間をTikTokで過ごしている(米国だけで)中、コマースはプラットフォーム上で起こっているだけでなく、そこで繁栄している。TikTok Shopの爆発的な成長は、消費者のショッピング体験を根本的に変え、最大のコマースプラットフォームの1つとしての到来は、もしもの問題ではなく、すでにここにある!」とFlywheelのCEOであるデレン・ベイカー氏は述べている。
TikTok Shopには、英国だけで41万3000個以上が販売されたベストセラーのリップステインを持つWonderskinから、クリエイターから起業家に転身したルーク・アーネル・キャメロン氏が設立した清掃ブランドYass Cleanまで、いくつかの印象的な成長ストーリーがある。同ブランドは、TikTok Shopの力だけで最初の1年間に50万件以上の注文を獲得した。
しかし、なぜ今日の消費者はこの形態のコマースにそれほど惹かれるのか。答えは、魅力的で楽しいコンテンツを通じて消費者とブランドの間に真のつながりを生み出すプラットフォームの能力にある。
「買い物客は今日、支出を選択するブランドにより多くのものを求めている。そして、非常に多くの競争がある中で、ブランドは顧客を引き付け続けるために提供する必要がある。買い物客は、共有され、ソーシャルで、少し特別に感じられる瞬間を求めている」と、ロイヤルティソフトウェアLoyalty Lionの創業者であるチャーリー・ケイシー氏は語る。
買い物客は楽しませてもらいたいのだ。ブランドは、多くの場合大量に、視聴者を喜ばせるコンテンツを必要としている。したがって、「ショッパーテインメント」の台頭が、必要なものを提供するためにクリエイターと協力するブランドの成長につながったのも不思議ではない。
これは相互に有益な関係だ。クリエイターはコンテンツ制作に優れており、ブランドは繁栄するためにコンテンツを必要としている。アフィリエイトリンクを通じて販売が奨励されることで、多くのブランドは、すべてのマーケティングの卵を有料広告のバスケットに入れておくことに代わる実行可能な選択肢として、このモデルを見ている。
「最も成功しているブランドは、クリエイターを収益エンジンの延長として扱い、一貫した公開、継続的なパートナーシップ、そしてマイクロ、ミッド、マクロのクリエイターのバランスの取れたミックスを持っている」と、インフルエンサーマーケティングプラットフォームUpfluenceの共同創業者であるヴィヴィアン・ガルネス氏は語る。
「勝利のアプローチは、本物の動画を制作するクリエイターを優先し、長期的な関係に投資し、継続的な発見と購入意欲をサポートする安定したコンテンツリズムを作り出すことだ」
「小規模なクリエイターは、最高のエンゲージメント率を生み出し続けており、ソーシャルコマースにおけるエンゲージメントとコンバージョンの間に明確なつながりが見られる。彼らの視聴者は、受動的な視聴者やスクローラーではなく、本物のコミュニティのように振る舞う。彼らはコメントし、質問し、アクセスしやすく親しみやすいと感じられるクリエイターからの推奨を信頼する」
そして、これがショッパーテインメントのトレンドを小売業におけるもう1つの変化、つまり消費者が信頼できる購入先を必要としていることにつなげる要素だ。
ベイカー氏が言うように、「消費者は真正性を求めている。彼らは答えと推奨を求めて、信じているクリエイターに頼る。信頼は新しい通貨だ」
信頼
生成AI動画、オンライン詐欺、偽ウェブサイトの台頭により、2025年は消費者が自分の目をもはや信頼できないことを学んだ年だった。
エージェント型AIショッピングエージェントが正当な結果を表示することに熱心であるという事実と相まって、ブランドの信頼性を証明することは2026年に最も重要になるだろう。
「小売業のマージンは、もはや効率性と規模だけで推進されるのではなく、ますます信頼を通じて獲得されるようになっている」と、コンサルティング会社Capgeminiは2026年小売トレンドレポートで強調している。
では、小売業者は2026年にどのように信頼を構築するのか。顧客は、買い物をする際に安全であることを示す兆候を探している。彼らは、誰と関わっているのかを理解し、これらの企業がプラットフォーム間で、そして時間の経過とともに一貫して行動するのを見て、データ使用などの重要な舞台裏のプロセスを明確な言葉で説明してもらいたいと考えている。このような透明性は、初回購入のコンバージョンだけでなく、リピート顧客との長期的で収益性の高い関係を促進するのに役立つ。
「人々は情報を共有する意思があるが、それがブランドや小売業者のためだけでなく、自分たちのために機能する方法で、注意深く扱われ、使用されるという安心感を必要としている」とケイシー氏は強調する。
「信頼はリテンションにおける最も強力なレバーの1つであり、誰かがチェックアウトするずっと前から形成される。高速読み込みサイトやスムーズな支払いフローから、明確な返品や役立つサポートまで、体験のあらゆる部分がそれに影響を与える」と彼は続ける。
AIエージェントが信頼を持つためには、小売業者はレビューやその他の推奨を促進することに焦点を当て、企業が顧客を安心させ、GEOを促進できる信頼性の「証明」の銀行を持つ必要がある。
報道機関による引用などの外部検証も、信頼を確立する際の重要性が高まると予想される。
最終的に、小売業者は、1つの重要な質問を念頭に置いて顧客の購買ジャーニーを考慮する必要がある。各段階で、どのようにして信頼を構築し、不確実性を取り除き、顧客の最善の利益のために行動する正当な企業であることを証明できるのか。
オンラインショッピングは2026年に大きな変化を遂げる
2026年に勝利するブランドは、砂に頭を埋めるのではなく、変化する状況に関与するブランドだろう。
彼らは、データ、信頼、エンゲージメントがすべて一緒になって、顧客が自社で買い物をする説得力のある理由を生み出す方法を迅速に学ぶ必要がある。
最終的には、運転席に人間がいない可能性がある場合に、顧客が購入から何を望んでいるかを理解することだ。
