アリッサ・マーウィン氏はLinkedInのグローバル・セールス・ソリューション担当バイスプレジデントである。
B2B（企業間取引）営業のプレイブックは、単に変化したのではない。完全に書き換えられたのだ。バイヤーは、もはや機能や価格を比較するだけではない。彼らはAI（人工知能）を活用して長所と短所を検討し、選択肢を絞り込むという、徹底的なデューデリジェンスを行っている。しかも、それは営業チームが訪問する前の段階で完了しているのだ。誰もが指先ひとつで情報を得られる時代において、信頼こそが、機会損失と成約の分かれ目となる決定的要因である。
イプソスと共同で実施した最新のグローバル調査では、世界7市場の約900人のB2Bバイヤーを対象に調査を行い、驚くべき矛盾が明らかになった。バイヤーはかつてないほど情報を得ているにもかかわらず、成約は困難になり、信頼の構築はより難しくなっている。実際、バイヤーの86%が、販売者の専門知識こそが信頼を生む最大の要因だと回答している。しかし、実際に取引相手の販売者を信頼しているのは、半数未満（45%）にすぎない。
現在、ほとんどのバイヤーは、購買プロセス全体を通じてAIを活用し、提案内容を分析し、主張の事実確認を行い、あらゆる詳細を掘り下げている。その結果は何か。ノイズの増加、懐疑心の高まり、そして信頼の低下である。
信頼は、バイヤーが意思決定を行う上で最も重要な要因のひとつとなった。営業リーダーにとって、これは警鐘である。
B2B営業を再構築する3つの根本的変化
今日のバイヤーは、かつてないほど複雑な環境で意思決定を行っている。購買サイクルは長期化し、委員会は大規模化し、リスクは高まり続けている。我々の調査によると、バイヤーの87%が、購買サイクルが少なくとも3週間延びたと回答している。しかし、ここに興味深い事実がある。企業の半数以上が、B2B製品・サービスの予算を増額しているのだ。つまり、取引はより精査され、時間がかかるようになったが、営業チームが勝ち取った場合、その取引はより大規模で価値の高いものになることが多いのである。
この新時代を乗り切るためにチームをどう訓練し、準備させるかは、3つの根本的変化を理解し、それに基づいて行動することが求められる。それは、AIが第一印象をどう形成するか、人間の専門知識が最も重要となる場面はどこか、そしてなぜインサイトが雑談に勝るのか、である。
AIがエンゲージメントのルールを書き換えている
第一印象が会議で形成されていた時代を私は覚えている。コーヒーを飲みながら、あるいは会議室で、といった具合だ。しかし今は違う。AIが先に到達するのだ。バイヤーは、営業チームが挨拶する機会を得るはるか前に、意見を形成している。彼らはAIを使って、水面下でベンダーを調査し、比較し、選別している。そしてAIは、単に調査を形成するだけではない。購買プロセスのあらゆる段階で、バイヤーが頼る主要な情報源のひとつとなっているのだ。
営業チームは、バイヤーがすでに下調べを済ませており、競合他社と比較し、現在または過去の顧客から実際のフィードバックを得ている可能性が高いことを想定する必要がある。これには、営業チームが異議を先回りし、製品やサービスに関する誤った情報を払拭できるよう、異なるレベルの準備が求められる。
販売者の専門知識が最も重要なのは購買プロセスの中盤である
キャリアの早い段階で知っておきたかったことがある。それは、バイヤーが営業担当者とのやり取りを最も価値あるものと感じるのは、購買プロセスの中盤、つまりソリューションを比較し、デモを見て、価格について話し合っている段階だということだ。我々の調査では、バイヤーは、ソリューション比較と価格交渉の段階で、販売者の専門知識を最も重視していることがわかった。それは、間違った決定を下すことへの恐れが現実的になる瞬間だからだ。
これはまた、大きな買い物をする前に友人や同僚にアドバイスを求める理由でもある。我々は社会的証明と個人的な推薦を求める。なぜなら、正しい決定を下すことに大きな利害関係があるからだ。営業チームもその役割を果たすことができる。ただし、選択肢、代替案、そしてバイヤーが本当に解決しようとしていることについて客観的に語ることができることで信頼を獲得した場合に限る。ここでリーダーシップが重要になる。バイヤーが最も自信を必要とする瞬間に、情報に精通した信頼できるアドバイザーとして現れることができるよう、チームを支援することである。
専門的インサイトは個人的な雑談に勝る
ほとんどの営業担当者は雑談の技術を習得しているが、信頼構築において本当に効果を発揮するのは、好きなスポーツチームについて話したり、天気について共感したりすることではない。それは専門的インサイト、つまり業界の専門知識、ビジネスとの関連性、証拠、データといったものである。これらの要因は、信頼構築において、個人的な雑談の2倍の重みを持つ。
リーダーシップの責務
この環境で営業チームを率いるということは、チームがバイヤーと迅速に信頼を構築できる条件を整えることである。それは、製品知識を超えた支援から始まる。コンサルティング型営業、データとインサイトの活用、効果的なストーリーテリングに関するトレーニング、そしてチームが信頼できる専門家として現れることを保証することだ。それは、AI主導の購買と、はるかに情報に精通したバイヤーという現実に対して、営業担当者を準備させることである。
バイヤーが無限の選択肢と情報を持つ世界において、信頼を後付けではなく戦略とする営業組織こそが、勝者となるだろう。
