CEOやその他のビジネスリーダーが最新の論争的テーマについて発言すべきかどうか、またそのタイミングに影響を与える要素や考慮事項はいくつかあります。
その決断には多くのものがかかっており、経営者とその組織にとって危機を招く可能性があります。そうした可能性により、企業幹部は発言することを二度考えるかもしれません。例えば、10月に調査対象となったビジネスエグゼクティブの3分の1以上が、政府の政策に関する自分の見解を公にすることに非常に、あるいはやや不快感を覚えると回答しています。なぜでしょうか？それは自身の評判や企業へのリスク、政治的報復、従業員へのハラスメントへの恐れからです。これはLeadership Nowによる調査結果です。
沈黙を守ることは、発言することと同じくらい有害になり得ます。「発言しないリスクには、人材の喪失、若年層におけるブランドロイヤルティの低下、そしてブランドの価値観があるべき場所に空白が生じることが含まれます」と危機管理会社Tucker/Hallのシニアアカウントエグゼクティブであるキンバリー・モリソン氏は結論づけています。
経営者とその企業が公の場で立場を表明するよう求める圧力は高まっています。「ビジネス環境は急速に変化しています。情報の速さであれ、『より良くすべき』という公の要求であれ、企業に社会政治的役割を再考するよう求めるグローバルな圧力は単に否定できません」とテンプル大学のグレッグ・ファイストマン教授とヘザー・ラマール教授は、新著『Raising Social Capital: Corporate Advocacy and Impact in a Time of Social Change』（ソーシャルキャピタルの構築：社会変化の時代における企業の提言と影響）の序文で述べています。
考慮すべき要素
フォーダム大学のマーケティング非常勤教授であるステイシー・コーエン氏によると、経営者が論争的なテーマについて発言すべきなのは、3つの条件が満たされた場合のみだといいます。それらには「その問題が組織の中核的価値観と一致しているか、主要なステークホルダーに直接影響を与えるか、そしてリーダーが反発に直面してもそのメッセージを支持する準備ができているか」が含まれると、同氏はメールで私に語りました。
ビジネスリーダーが「あまりに早く反応したり、計画なしに感情的にコミュニケーションを取ったり、異なる聴衆が彼らの言葉をどう解釈するかを読み違えたりすると」反発は悪化する可能性があります。「CEOは単なる広報担当者ではなく、それ自体がブランドです。効果的なリーダーは、自分の声がいつ価値を加え、いつ信頼を維持するために自制が不可欠かを知っています」とコーエン氏は結論づけました。
「CEOや取締役会メンバーが論争的な議論に踏み込む前に、彼らは基本的な質問をしなければなりません：この問題は私たちのミッション、従業員、あるいはビジネスを行う能力に直接影響しますか？もしリーダーがブランドの中核的価値観と全く関連のない問題について発言すれば、『パフォーマンス的』とレッテルを貼られるリスクがあります。本物の提言は、ビジネス上の利益と公共の利益が交わる場所でのみ起こります」とTucker/Hallのモリソン氏はアドバイスしています。
論争的なテーマについて発言する決断は、企業のビジネスの性質やその他の考慮事項によって左右される可能性があります。「あなたは企業行動のスペクトルのどこに位置していますか？『傍観者』（目立たない）、『追随者』（様子見）、『統合者』（違いを埋める）、『ソリスト』（ニッチな問題）、『活動家』（通常先導する）のどれでしょうか？これは、あなたがどのような企業であるか、そしてリーダーが意見を述べることを検討すべきかどうか、またそのタイミングを示す重要なバロメーターとなります」と、グローバルアドバイザリー・アドボカシー企業APCOの企業評判担当エグゼクティブディレクターであるティナ＝マリー・アダムス氏は、メールインタビューで私に語りました。
戦略的実行
経営者が問題について発言することを決めたら、彼らはコメントにおいて戦略的であるべきです。モリソン氏によると、それには以下が含まれます：
まず聞くこと
「社内のステークホルダーの温度を理解しましょう。従業員はあなたの最初の、そして最も重要な聴衆です。あなたの公の立場が社内文化と矛盾していれば、『反発』は内部から来るでしょう。」
適切な視点を持つこと
「単に声明を出すだけでなく、なぜそうするのかを説明しましょう。[問題に対する]立場を組織の長期戦略に結びつけてください。」
方向転換の準備をすること
「公共問題においては、すべての行動に反応があります。リーダーはソーシャルメディアの精査や潜在的な政治的摩擦に備える必要があります。『評判管理』を単なる反応的な応急処置ではなく、積極的な盾として捉えましょう。」
究極の問い
考慮すべきもう一つの点は、経営者の立場、ステークホルダーの期待、そして問題の性質が発言するリスクを上回るかどうかです。「それが究極の問いです。よく考えられたリスクを取ることが、優れた企業と優れたリーダーを区別します。行動しないことにもリスクがあることを考慮することも重要です。特に従業員は、企業やリーダーが特定の論争的なテーマについて意見を述べることに対して、より高い期待を持っていることが多く、従業員はそれに基づいて自分がどこに行き、どこに留まるかを選択します」とAPCOのアダムス氏は指摘しています。
経営者にとって、発言するか沈黙を守るかの決断は、価値観や中核的原則を表明することと同様に、危機管理に関するものです。どちらの選択も結果を伴う可能性があります。目標はあらゆる代償を払って反発を避けることではなく、それを予測し、準備し、従業員、顧客、その他のステークホルダーとの信頼性を守る方法でコミュニケーションを取ることです。
