カール・マウィニーは、K-12（幼稚園から高校まで）の学校向けブランドアクティベーションのリーダー企業Campus Multimediaの創業者兼CEOである。
アルファ世代は急速に成長している—そして彼らは影響力を行使するために成人するのを待っていない。2010年以降に生まれた最年少の世代は、すでに驚異的な280億ドルの直接購買力を持っている。さらに、ミレニアル世代の親たちへの影響力を加えると、ブランドは世代間消費行動の魅力的な新しいエコシステムに直面している。
しかし、この集団には家族の力学を—そしてそれに伴いマーケティングの風景を—再形成している独自の特徴がある。
リビングルーム世代の台頭
X世代の「鍵っ子」や初期のデジタルネイティブであるZ世代のような以前の世代とは異なり、アルファ世代は真の「リビングルーム世代」として成長している。
「午後10時、あなたのお子さんがどこにいるか知っていますか？」という公共広告の時代は過ぎ去った。今日の家族にとって、答えは簡単だ。彼らはソファにいる—ゲームをし、動画を視聴し、スクロールし、あるいは親と一緒におやつを食べている。
テクノロジーがミレニアル世代の子育てのあり方を再形成したことは言うまでもない。しかし、この進化はデジタル面だけでなく、感情面でも起きている。ミレニアル世代の親は子どもの精神的健康により敏感で、在宅勤務の可能性が高く、子どもの世界に参加することをより意識的に行っている。
しかし、これは次世代の購買力にどのような影響を与えるのだろうか？ここでノスタルジーが登場する。
ノスタルジーのパイプライン
親が子どもにパワーラインを紹介したり、古いNESゲームを取り出したり、2000年代のヒット曲でいっぱいのプレイリストを共有したりすることから、家族の時間は今やレトロと新しいものが混ざり合っている。ノスタルジーは世代間の結合組織、共有された感情言語となっている。ブランドはこれに注目している。
タコベルはビンテージのブランディングとY2Kメニューの定番を復活させ、記憶に基づいたロイヤルティを喚起した。任天堂スイッチは最新のコンソール向けにレトロゲームを再リリースして大きな利益を上げている。かつて感傷的と見なされていたノスタルジーは、今や戦略的成長エンジンとなっている。
マーケターにとって、問題は次のとおりだ：数十年の歴史を持たないブランドは、どのようにノスタルジー経済に参入し、繁栄できるのか？
未開拓のノスタルジーエンジン：学校
答えは、ノスタルジーが始まる場所にある：学校だ。
考えてみてほしい。学校はブランドの印象が最初に形成され、マイルストーンが起こり、思い出が作られる場所だ。スコラスティックブックフェア、昼食時のスマッカーズのアンクラスタブル、ステープルズの鉛筆箱—ブランドは至る所に存在していたが、リソース主導型ではなかった。スポーツチームのスポンサーからアートプログラムの資金提供まで、今日学校に登場するブランドはコミュニティの感情的な構造に自らを組み込んでいる。それが変わりつつある。
表彰プログラム、スポンサーシップ、資金調達イニシアチブなど、K-12の場での目的主導型のアクティベーションは、単なる善意のジェスチャーから戦略的投資へと進化している。これらのアクティベーションは、お金では買えないものを育みながら、具体的なROIをもたらす：信頼だ。
学校は次の大きなブランドキャンバス
明確な目的意識を持つより多くのブランドが教室を検討している。その理由は以下の通り：
1. 競争が少なく、影響力が大きい：K-12の空間は、ゲームプラットフォームやソーシャルメディアよりもはるかに飽和していない。ブランドには、家族から信頼される環境で革新し、統合する余地がある。
2. 真の家庭最高責任者へのアクセス：生徒の課外活動スケジュールを管理し、成績表に目を光らせている人は、多くの場合クレジットカードを持っている人だ。学校ベースのアクティベーションは、ブランドをこの意思決定者に直接つなげる。
3. 大規模な世代間ブランドロイヤルティ：ブランドが学校の精神、コミュニティの誇り、健全な価値観と連携するとき、彼らは共有体験に根ざした複数世代にわたるロイヤルティを構築している。家族は大切な時に現れた人を覚えている。
K-12のケーススタディ
タルト・コスメティックスの創業者モーリーン・ケリーは、教師が毎年教室の備品に自分のお金から約1,000ドルを支出していることを知ったとき、行動を起こすことを決めた。教育者である母と姉にインスパイアされたケリーは、2,000人以上の教師のウィッシュリストをクリアし、自分自身を多く与える人々に教室や個人の必需品を提供してきた。ミレニアル世代の親にとって、お気に入りのタルト製品を購入することは、今や美しさ以上のものを意味する—それは子どもたちの未来を形作る人々をサポートする簡単な方法なのだ。
昨年春、私の会社はDoorDashと提携し、全国の高校卒業生イベントに投資し、卒業生の朝食会にギフト、写真撮影の機会、優秀な生徒への奨学金を提供した。DoorDashはこのマイルストーンを家族と一緒に祝うことで、信頼性と信頼を構築するだけでなく、地理的にターゲットを絞った主要エリアでの地域社会とのつながりを強化し、デリバリーアプリを高校体験の一部に変えた。
未来は目的主導型で家族中心
私たちは目的、ノスタルジー、コミュニティが交差する時代に入りつつある。親と子が同じアーティストを楽しみ、同じスキンケア製品を購入し、同じゲームシステムを楽しむ時代だ。
アルファ世代は最も新しい消費者であり、かつてないほど多くのブランドを認識している。しかし、際立っているのは、日々新しい思い出が作られる場所—学校—に投資しているブランドだ。
