ジョージ・カペルナロス氏は、高成長のウェルネスブランドを専門とするブティック型ライフサイクルマーケティングエージェンシーYOCTOの創業者兼CEOである。
eコマースチームが「顧客維持」について話すとき、通常は購入後に起こることを考える：オンボーディングフロー、補充リマインダー、CRMキャンペーン、ロイヤルティ施策などだ。しかし創業者兼CEOとしての経験から、実際には多くの顧客維持問題はもっと早い段階、つまり顧客が期待を形成する瞬間から始まることに気づいた。
期待と現実が一致しない時
あらゆるカテゴリーにおいて、最も一般的な失敗ポイントの一つは、製品が届く前に発生する。顧客は真空状態で製品を判断するのではなく、自分が購入したと思うストーリーと比較して判断する。コピー、クリエイティブ、あるいはオファーが非現実的なタイムラインを作り出したり、効果を誇張したり、間違った購入者を引き付けたりすると、失望はほぼ確実に生じる。
例えば、美容液が3日で目に見える結果をもたらすと信じている顧客は、実際の効果を実感するまで長く留まる可能性は低い。大幅な「お試し」割引で栄養補助食品を購入し、すぐにサブスクリプションをキャンセルする顧客は、突然LTV（顧客生涯価値）が高くなることはない—彼らは成果ではなく、お得な取引を求めてきたのだ。
スプレッドシートでは、これは数ヶ月後に「顧客維持の問題」として現れる。実際には、現実と一致しなかった約束の遅延した影響なのだ。約束が間違っていると、ライフサイクルの下流のあらゆる部分が困難になる：オンボーディングは過剰に説明しなければならず、カスタマーサービスは混乱を吸収し、CRMは常にダメージコントロールを強いられる。コホートレポートに解約が現れる頃には、ダメージは通常、数週間前に発生している。
サブスクリプション解約の機械的側面
サブスクリプションブランドは通常、顧客が価値を理解していないか、請求リマインダーが十分に説得力がなかったために解約が発生すると考える。しかし、多くのブランドで一貫したパターンに気づいた：リマインダーがどれほど慎重に書かれていても、請求リマインダーの周辺で解約が急増することが多い。
私が一緒に仕事をした多くのチームは、リマインダーにより多くの価値を示す箇条書きを追加したり、件名を変更したり、枠組みを書き直したりすることでこれを「修正」しようとする。これらの変更は限界的には役立つかもしれないが、根本原因を見逃していることが多い：実際の問題はリマインダー自体ではなく、請求間隔なのだ。
サブスクリプションの更新が早すぎる場合—例えば、ほとんどの人が6〜8週間かけて自然に使用する製品に対して4週間ごとの更新—リマインダーは顧客がまだ製品を残している間に届く。その瞬間、最も合理的な行動はキャンセル、一時停止、または注文を延期することだ。どれほど慎重に作成されたコピーでも、タイミングが実際の使用状況と一致していないという事実を完全に相殺することはできない。
基本原則から見ると、最も強力な「最適化」は、より良い請求リマインダーではなく、全体的に請求リマインダーを減らすことだと分かった—更新のリズムが消費に合致するようになるからだ。請求が必要性（「もうすぐなくなる」）と同時に発生すると、解約は自然に減少するはずだ。体験は侵入的ではなく、調和したものに感じられる。私の経験では、この機械的な現実を受け入れ、それに応じて間隔を調整することで、メッセージングだけを改善するブランドよりも持続可能な顧客維持につながる。
顧客維持の重要性
解約が通常上流から始まるなら、なぜ顧客維持に投資するのか？それは、顧客が購入した後、最初の数日間がその後に起こるすべてを決定するからだ。
この初期の期間は不安定だ。顧客は同時に興奮し、不確かで、希望的で、懐疑的だ。彼らは良い決断をしたと信じたいが、まだ証拠がない。この期間中、沈黙はリスクを伴う。明確な期待、簡単な指示、現実的なタイムラインを持って素早く介入することで、ブランドはこの「購入後の揺れ」を大幅に減らすことができる。たとえ小さな初期の成功（「朝には肌がわずかにスムーズに感じるかもしれません」や「習慣を作るための1分間の方法があります」）でも、顧客に具体的なものを気づかせ、進歩として解釈させることができる。
その初期のシグナルがなければ、良い製品でも単に疑念が隙間を埋めるために人々を失うことがある。顧客は必ずしも不満を言ったり製品を返品したりするわけではない；単に戻ってこないだけだ。
強力な顧客維持のためのシンプルな公式
したがって、顧客維持は手の込んだ感情的なストーリーテリングや複雑な「ジャーニー」についてのものではない。私の経験では、それは協力して機能する2つのことについてだ：
1. 獲得時の期待の一致：約束が製品が現実的に提供できるもの、そしてそのタイムラインと一致している。
2. 最初の数日間の勢い：ブランドが顧客の開始を手助けし、初期の進歩に気づかせ、次に何を期待すべきかを理解させる。
これら2つの条件が満たされ、サブスクリプションの間隔が実際の使用と一致すると、ライフサイクル全体がより安定する可能性がある。この戦略により、オンボーディングがシンプルになり、サポート量が軽減され、CRMが失望した顧客を「救済」する必要性が減ることを目の当たりにしてきた。
そのような環境では、リピート購入は絶え間ない戦いではなく、自然な行動となる。顧客維持は、顧客獲得が壊したものを修復しようとする別部門ではなく、約束が守られ、実生活に合ったスケジュールで自然に生まれる結果なのだ。
