Sapper Consulting創業者兼Abstrakt最高収益責任者（CRO）のジェフ・ウィンターズ氏は、Sapper Consultingを通じて、企業がスケーラブルなリード創出によって予測可能な収益を生み出せるよう支援している。
ほとんどのパイプライン問題は、人々が予想する場所から始まるわけではない。多くのリーダーは、問題がモチベーション、活動レベル、あるいはより鋭いスクリプトの必要性にあると考えている。しかし、数多くの営業チームと仕事をする中で、私はトラブルが通常、プロセスのもっと早い段階で発生していることに気づいた。それはアウトリーチを導くデータから始まるのだ。
B2B世界は絶えず変化しているが、データベースはそうではない。役職は変わる。意思決定者は去る。メールアドレスは期限切れになる。ドメイン全体が変更される。私は、リストが舞台裏で静かに劣化していくために、チームが貴重な時間を失っているのを見てきた。誰かが気づく頃には、その影響はすでに結果に表れている。ファネルの最上部にある情報が不正確であれば、どんなに意欲的な営業チームでも一貫した成果を生み出すことはできない。
収益計画の構築方法を再考する
多くのリーダーシップチームは、最終目標から始めて、必要なミーティング数を逆算することで収益計画を構築している。この公式は紙の上ではきれいに見える。しかし実際には、最大の変数を隠している：それらのミーティングの質だ。
私たちが一緒に仕事をしたカスタムソフトウェアおよびITサービス企業は、これを身をもって経験した。彼らのカレンダーは予定でいっぱいで、活動は活発に見えたが、それらの会話のほとんどが実際の商談に発展しなかった。彼らのパイプラインを確認したとき、問題は明らかになった。彼らは「適格な」リードが実際に何を意味するのかを定義していなかったのだ。企業規模、技術的適合性、権限レベル、緊急性に関する基準がなかったため、SDR（セールス・デベロップメント・レプレゼンタティブ）は関心を示した人なら誰とでもミーティングを設定していた。
私たちが業界適合性、収益範囲、技術環境、意思決定権限に基づいた単純な選定基準の確立を支援すると、彼らの結果は急速に変化した。ミーティングの数は減ったが、行われたミーティングは意味のあるものになった。彼らのコンバージョン率は上昇した。なぜなら、彼らはついに、ニーズと行動する能力の両方を持つ人々と話し合うようになったからだ。この経験は、ほぼすべてのチームに当てはまることを裏付けた：パイプラインに入る会話の質を理解したときにのみ、予測可能なパイプラインのコントロールを得ることができるのだ。
パイプラインの健全性におけるSDRの役割
営業プロセスは、過去よりも今日の方が専門化されている。SDRは関心を生み出しミーティングを設定し、クローザーは後半のステージを担当する。この構造は、SDRがミーティングの量を目標とするのではなく、選定を主な責任として扱う場合にのみ機能する。
SDRが適格でない会話を設定すると、営業チームは可能性のなかったミーティングに何時間も費やすことになる。時間が経つにつれ、営業担当者はカレンダーを信頼しなくなり、モチベーションが低下し、リーダーシップは予測に頼れなくなる。最も効果的な営業チームは、ファネルの最上部に品質管理を置いている。SDRが成功するのは、カレンダーにミーティングを追加するときではなく、ノイズからパイプラインを守るときなのだ。
適格なリードの実際の姿
適格なリードとは、生産的な営業会話に必要な条件を満たす人物である。基準は複雑である必要はないが、明確で一貫している必要がある。ほとんどのB2B環境では、これには以下が含まれる：
• 連絡先の役割または権限レベル
• 企業の規模または収益範囲
• 見込み客の業界とビジネスコンテキスト
• 問題の緊急性または重要性
• 製品またはサービスとの互換性
• 現実的な購買ウィンドウ
ソフトウェアおよびITサービスのクライアントがこの構造を実装したとき、彼らは即座に明確さを得た。リードは期待を満たすか、満たさないかのどちらかだった。満たさない場合、ミーティングに押し込まれるのではなく、育成トラックに配置された。この変化により、チームは本当に彼らのソリューションに合致する機会にエネルギーを向け直すことができた。
データは市場と共に動かなければならない
データは長期間正確なままではいられない。誰も触れなくても、データは古くなり、変化し、時代遅れになる。SDRに供給される情報が古ければ、選定はその効果を失う。
最も強力なパイプラインは、データを生きた資産として扱う企業から生まれる。彼らはリストを維持し、役職を検証し、バウンスを削除し、セグメントを定期的に確認する。良いデータが成約を保証するわけではないが、悪いデータは時間の無駄を保証する。
アウトリーチは購買者の行動に合わせる必要がある
正確なデータと明確な選定基準があっても、間違ったチャネルが使用されると、アウトリーチは失敗する可能性がある。購買者の行動は大きく変化している。コールドコールに応答する人は少なくなっている。メールはフィルタリングされるか無視される。LinkedInに毎日アクセスする購買者もいれば、ほとんどログインしない購買者もいる。
これらのパターンに適応するチームは、単一のアウトリーチ方法に依存するチームよりも一貫して優れたパフォーマンスを発揮する。彼らはメール、電話、ソーシャルプラットフォーム、時には直接郵便の組み合わせを使用する。目標は見込み客を圧倒することではなく、彼らがコミュニケーションを好むチャネルを通じて彼らに到達することだ。適格なリードでも、適切なタイミングで適切なタッチポイントが必要である。
選定は一度きりのタスクではない
リード選定は一度定義して忘れるようなものではない。それは市場の変化に合わせて変化する必要がある継続的な規律だ。購買者の行動は進化する。企業は優先順位を変える。業界はサイクルを経る。昨年機能した選定基準が今日も通用するとは限らない。
安定したパイプラインを維持するチームは、自分たちの前提を頻繁に見直す傾向がある。彼らはどのミーティングが商談になり、どのミーティングが停滞したかを確認する。彼らは実際の結果に基づいて基準を調整する。彼らは単なる活動量ではなく、ミーティングの質に焦点を当てる。これにより、不安定ではなく、バランスが取れていて予測可能なパイプラインが生まれる。
収益リーダーが覚えておくべきこと
あなたが収益やパイプラインのパフォーマンスに責任を持つ立場なら、いくつかの原則が最も重要だ。これらは、予測可能なパイプラインと一貫性のないパイプラインを常に区別する基本原則である：
• クリーンで正確なデータは、営業プロセスのあらゆる段階を強化する。
• 明確な選定基準は、ファネルの前面に一貫性をもたらす。
• ミーティングの質は、ミーティングの量よりも結果に大きな影響を与える。
• マルチチャネルのアウトリーチは、接続率とエンゲージメントを向上させる。
• 選定ルールは市場の変化に合わせて進化しなければならない。
懸命な努力は、時代遅れまたは不正確なデータを補うことはできず、テクノロジーは質の低い選定を修正することはできない。予測可能な収益は、明確な基準、維持されたデータ、そして購買者がコミュニケーションを好む方法に合わせたアウトリーチという基盤から始まる。
営業は常に会話から始まる。そして、クリーンで最新のデータは、その会話が適切な人物と行われることを保証する。
