HYDE創業者のセルゲイ・バブロフ氏。
興味深い事実がある。コーヒー市場は2030年までに1740億ドルに成長すると予測されている。しかし私が発見した最も興味深い進展は、コーヒーショップ内では起きていない。例えばスターバックスを見てみよう。ブランドファイナンスの2024年のデータによると、同社のブランド価値は607億ドルと評価されている。そしてこの金額は、単にコーヒーマシンや店舗から生み出されているわけではない。
その秘密は何か？それはすべてデータと知的財産に関わっている。今日、コーヒービジネスは最高のコーヒーを作る企業ではなく、テクノロジーをより理解している企業が勝つ世界だ。企業は低価格ではなく、スマートなシステムとテクノロジーで競争している。
競争優位性としての知的財産
コーヒーは単においしい飲み物以上のものだ。スターバックスや大手企業は著作権や特許のおかげで巨大化している。スターバックスのような大手コーヒーチェーンにとって、特許は非常に重要だ。特許は彼らに優位性を与え、小規模なコーヒーショップが追いつくのを難しくしている。IIPRDによると、スターバックスは1500以上の特許を持っている。これらの特許はコールドブリューのレシピからカップのデザイン、さらには店舗の商品まで、あらゆるものをカバーしている。スターバックスはシアトルでもシャンハイでも同じ味のコールドブリューを提供できる。このような一貫性は、訴訟のリスクなしに他の店が真似することは難しい。
商標も真のゲームチェンジャーになりうる。例えば「フラペチーノ」を考えてみよう。この一語だけで、10年前には年間約20億ドルのスターバックスの売上を生み出していたと言われている。信じられるだろうか？たった一つの名前がコーヒーショップの売上を爆発的に伸ばしたのだ。
商標を活用して勝利しているのはスターバックスだけではない。ラバッツァはコーヒーに魅力的な名前を付け、それらの名前はすべて保護されているため、顧客を自社ブランドにロックインするのに役立っている。ネスプレッソもカプセルの外観を厳しく管理し、シンプルなコーヒーポッドを彼らにとっての金のなる木に変えている。
コーヒーの新たな通貨としてのデータ
アイデアを守ることは重要だが、イノベーションを推進するのはデータだということも忘れてはならない。これは実際に効果がある。マッキンゼーの調査によると、データを活用している企業は収益性が5%から6%向上している。これはおそらく、セールスフォースが述べているように、顧客の73%がパーソナライズされた体験を求めているからだろう。
スターバックスのアプリを考えてみよう。一見すると単なる支払い方法のように見えるが、実は日々の取引を巨大な優位性に変えるデータ収集マシンでもある。このアプリは単にクーポンを送るだけでなく、新しいドリンクがヒットするかどうかを予測するのにも役立ち、それによって多額のコスト削減につながる可能性がある。また、顧客が単に購入するだけでなく、レビューを書いたり他の人とチャットしたりすることでブランドのコミュニティに参加すると、顧客の長期的な価値は劇的に向上する可能性がある。このデータは、店舗のレイアウトから商品の配置まで、あらゆる意思決定に役立てることができる。
コーヒーよりコードを重視する
私は、この業界のC層や投資家は今や異なる考え方をする必要があると考えている。以下は、このデータ駆動型の新しい視点に適応する方法だ：
• CEOの場合：最高情報責任者（CIO）を主要な戦略家として見るべきだ。短期的な成果や基本的なコスト削減で成功を測るのではなく、顧客生涯価値や顧客情報を倫理的に収集するコストなど、持続的な価値を示すものに焦点を当てよう。今、堅固なデータプラットフォームと調査に投資することが、将来企業を買収するか買収されるかを決定する可能性がある。
• 投資家の場合：コーヒースタートアップを評価する際は、外観ではなくデータ体制に注目しよう。「今後数年間のデータ計画は？」「ブランドとテクノロジーをどのように保護しているか？」と質問してみよう。私は多くのコーヒービジネスと仕事をしてきたが、最も成功している創業者はテクノロジー企業を経営しているかのように行動している。彼らは完璧なコーヒーを淹れることよりも顧客を理解することを重視している。彼らは強力なコミュニティが派手なドリンクと同じくらい重要だと理解している。
• マーケターの場合：今日のロイヤルティプログラムは完全に変わる必要があると私は考えている。それらは単にお得な情報を提供する手段ではなく、データを取得する方法として見るべきだ。本当の価値は、顧客がコーヒーを節約することではなく、より良い選択をするのに役立つ情報から生まれる。この情報は、顧客が望む体験を提供し、トレンドに追随するのではなく先導するのに役立つ。
データの諸刃の剣
データに過度に焦点を当てることにはデメリットもある。大量の顧客情報を収集し始めると、それは大きな「ハッキング対象」の看板を掲げるようなものだ。データ侵害は財政的に大きな打撃となる。IBMによると、侵害によって小売業者は数百万ドルの損失を被る可能性がある。さらに、データ侵害はブランドイメージを損ない、構築に長い時間がかかる顧客との信頼関係を壊す可能性がある。
複雑なプライバシー法に対応することも困難だ。欧州のGDPRやカリフォルニア州のCCPAは、企業が個人データを扱う方法を大きく変えた。これらを誤れば、高額な罰金や法的問題につながる可能性がある。したがって、データを扱う企業であれば、セキュリティへの投資やデータプライバシー法の遵守は省略すべきことではなく、ビジネスを行う上で重要な要素なのだ。
最終的な考察
今後5年間で、コーヒー市場ではコーヒーショップチェーンだけでなく、顧客データを対象とした合併・買収がさらに増えると予想している。そのため、知的財産やブランドコミュニティを構築するために必要なデータを収集する方法を検討し始めよう。コーヒー業界で次に名を馳せる企業は、最高の飲み物を作る企業ではなく、データを管理し安全に扱う方法を知っている企業かもしれない。
