Dani Nadel、Feedvisor社長兼COO。
2025年は商取引における決定的な転換点となった。私がブランドやマーケットプレイスと協働する中で、買い物客はキーワード入力ではなくAIに質問するようになり、ソーシャルメディアは数時間で需要を動かし、コミュニティの感情が広告と同じくらい信頼に影響を与え始めた。
これらのトレンドは転換点を示している：2026年、ショッピングは予測型、文脈型、運用規律型、そして文化的感度を持つものへと変貌を遂げる。
1. AI発見がアダプティブコマースの時代を開く
Digidayの調査によると、AIを活用したショッピングは現在主流となり、2025年のホリデーシーズンには買い物客の3分の2がキーワード検索から自然言語クエリへの移行を検討している。これは前年の10%から大幅に増加している。
検索する代わりに、消費者はAIに「私に最適な商品は何？」と尋ね、パーソナライズされた回答を受け取る。
生成AIがより強力になるにつれ、「検索してスクロール」は「質問して行動」へと変わり、発見のプロセスが一度のやり取りに圧縮される。「初めてのアパートの家具を揃えるのを手伝って」というプロンプトに対し、AIは既知の寸法、配送タイムライン、互換性のあるセットを使用してソリューションを組み立てる。この機能は初期のエージェントですでに見られる。
私はこれをアダプティブコマースと呼んでいる：言語解釈、ニーズ予測、動的バンドリング、リアルタイム価格設定の融合だ。アシスタントは、購入のタイミングを計り、オファーを比較し、バスケットをパーソナライズし、属性だけでなく、コンテキスト、文化的手がかり、ライフスタイルの一致を反映した製品データに報いるエージェントへと進化する。
2. リテールメディアがダイナミックマーチャンダイジングへと進化
リテールメディアは2025年、ソーシャルや検索を上回る二桁成長を遂げ、最も急成長するチャネルの一つとなった。小売業者はIDグラフを統合し、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）とのパートナーシップを深め、コネクテッドTV（CTV）、オンサイトビデオ、店内ネットワークへと拡大した。Prime Videoの広告統合はアッパーファネルのインプレッションをマーケットプレイスのパフォーマンスにリンクさせた。
次は広告チャネルからダイナミックマーチャンダイジングへの移行が2つの側面で進む：
• 上方向：小売業者はCTV、ショートフォームビデオ、クリエイター主導のプレイスメントなどのプレミアムフォーマットへの拡大を続け、ブランドストーリーテリングがチャネル全体でコマースを促進する。
• 外方向：実店舗はアダプティブメディアネットワークになる。スマートシェルフ、冷凍庫のドア、コネクテッドカートは、天候、在庫、トレンド需要によってトリガーされるパーソナライズされたメッセージを配信できる。
AIがオーケストレーションの頭脳となり、需要の変動、コンテキスト、運用上の現実に基づいてオファー、プレイスメント、エクスペリエンスを適応させる。
3. ソーシャルが予測的バイラリティを獲得
2025年、TikTokとInstagramはコマースにおける影響力を確固たるものにした。TikTok Shopは世界の流通総額（GMV）で数百億ドルを超え、ウォール・ストリート・ジャーナルの分析によると、バイラル動画がマーケットプレイスの検索と売上の急増を定期的に引き起こしていることが示された。
受動的な発見ではなく、ソーシャルは現在、能動的な需要エンジンとなっている。
2026年、そのエンジンは予測的になる。プラットフォームはトレンドの検出から予測へとシフトし、ルック、クリエイター、製品、クリップがどれだけ広く、速く広がるか、そしてどのようなカテゴリーの上昇を生み出すかをモデル化する。TikTokのトレンド分析やMetaのAI駆動型オーディエンスモデリングには初期の兆候が見られるが、これらはパターンを表面化するにとどまり、記述的なままだ。
次のステップは予測だ。コンテンツを「トレンド中」とラベル付けする代わりに、AIはトレンドの速度と商業的影響をシミュレートし、これらの予測を直接マーケットプレイスや小売プラットフォームにフィードできる。インフラが成熟するにつれ、購入可能な動画、ARの試着、ライブストリームがリアルタイムのシグナルを提供し、これらのモデルを鋭くして製品レベルでの需要を予測する。
需要の急増前に広告、レコメンデーション、予算、在庫を調整する能力を持つことで、ブランドはソーシャルを需要の最も早期の警告システムとして見始めるべきだ。
4. マイクロオーディエンスが新たな通貨に
サードパーティデータの減少により、コマースが許可ベースのシグナル豊富な環境にシフトするにつれ、ファーストパーティデータが中心的存在となる。ブランドはそのデータを活用して、広範な人口統計に代わるインテントベースの動的クラスターであるマイクロオーディエンスのオーケストレーションを解き放ち始める。小売業者はすでに基盤を持っている：
• Amazon Marketing Cloudは顧客生涯価値（LTV）と購入経路をモデル化。
• Walmart Luminateは行動とカテゴリーの動きを相関させる。
• Krogerの84.51°はプロモーションと品揃えにオーディエンスサイエンスを活用。
2026年には、より豊かなファーストパーティデータに支えられ、これらのツールはレポーティングからアクティベーションへと移行し、傾向、LTV、マイクロ行動の手がかりに基づいてクリエイティブ、商品ページ、オファーをパーソナライズする。リーダーは「リーチ」の最大化から、パーソナライゼーション、収益性、プライバシー、ブランドの完全性のバランスを取りながら、何千もの動的なジャーニーを管理することへとシフトする必要がある。
5. コミュニティが新たな信頼アルゴリズムに
2025年を通じて、コミュニティプラットフォームはコマースの周辺から中心へと移行した。
RedditのIPO申請はディスカッションデータの商業的価値を強調し、Googleとのライセンス契約はコミュニティ対話がAI検索の中核的なトレーニングデータになりつつあることを示した。Googleは検証済みのユーザー生成コンテンツ（UGC）とフォーラムを検索全体で重視するようになった。一方、Discordの美容やテクノロジーなどのカテゴリ別コミュニティは、信頼できる貢献者を通じて購入に影響を与えた。
これらの動きは、コミュニティの声が現在、信頼の測定可能な指標となっていることを示している。
2026年、そのシグナルはAI決定ジャーニーの基盤となる。AIエージェントに「アレルギー向けの最高の空気清浄機は？」と尋ねると、回答はますますReddit、Discord、専門家のレビュー、小売業者のデータから引き出される。
プラットフォームは検証済みUGCや高信頼性のスレッドと貢献者を優先する可能性があり、ブランドは感情と専門知識を製品、コンテンツ、マーチャンダイジングの決定に変換する必要がある。
6. インテリジェントな運用が競争優位に
2024年から2025年にかけて、AmazonとWalmartが入庫配置、返品処理、低在庫を考慮して手数料体系を修正したことで、運用規律が大幅に強化された。マーケットプレイスはまた、アカウントの健全性、納期と完全性のパフォーマンス、梱包、配送の基準も引き上げた。
これらの変更を基に、2026年にはマーケットプレイスがパフォーマンスベースのモデルを採用し続ける。マーケットプレイスの経済性は、フルフィルメントのスピード、在庫の安定性、不良率、梱包の正確性、返品行動を反映することに焦点を当てる。動的な信頼指標が登場し、ランキング、手数料、プログラム適格性、可視性に影響を与える。
高信頼ブランドはより迅速な更新とより良い経済性を獲得する。一貫性のない事業者は、より遅く、コストの高いレーンに滑り落ちる。運用はコストセンターから成長レバーへとシフトし、規律あるデータガバナンスに支えられた統合されたサプライチェーン、財務、顧客体験が必要となる。
2026年の命題：インテリジェントコマース
AIが発見、需要予測、運用上の意思決定を圧縮するにつれ、長期的な計画サイクルは継続的な反復へと移行する。コマースはインテリジェントなシステムとなり、買い物客、製品、コミュニティ、マーケットプレイスからのライブシグナルを使用して、何を表示し、価格設定し、需要をどこに向けるかを決定する。
競争するために、ブランドは3つの能力が必要だ：部門横断的な連携、規律あるファーストパーティ実践、リアルタイムでシグナルに基づいて行動するためのトレーニングである。この環境に適応したブランドはより速く動き、不釣り合いな可視性を獲得する。残りは、もはや適用されない従来のルールで競争することになる。
