ジャクリン・ラマー・バーニー氏は、行動変容をもたらすキャンペーンの提供で知られる独立系エージェンシーVIマーケティング・アンド・ブランディングの社長である。
旅行需要は高まっているが、従来の観光地マーケティング戦略は崩壊しつつある。MMGYのレポートによると、米国の旅行者は2025年にさらに多くの休暇旅行を計画しており、平均旅行予算は5,000ドルを超えている。しかし、成功する観光地は価格や派手さで競争するのではなく、ストーリーで競争することになるだろう。
アトラクションよりも体験を
今日の旅行者の多くは、定番の観光スポットを巡るだけでは満足せず、ユニークで意味のある体験を求めている。タヒチでのクジラとの遊泳、コロラドでのラフティング、マチュピチュの探索など、旅行者はますます個人的なつながりと本物の体験を重視するようになっている。
観光地マーケターにとって、この変化は一般的なキャンペーンを超え、感情に訴えるストーリーを語ることを意味する。これは、地元の人々の顔や声を紹介したり、フェスティバルの舞台裏の瞬間を共有したりするというシンプルなことかもしれない。
マーケターが感情的なつながりをより良く創出するために取れる実行可能なステップは次のとおりである：
• 人口統計ではなく、感情的なトリガーに焦点を当てる。年齢や収入で視聴者をセグメント化するのではなく、どのような体験が人々を動かすかでセグメント化する。行動データ、ソーシャルリスニング、民族誌的調査により、これらの隠れた動機を明らかにすることができる。
• 地元の人々を共同著者にする。ストーリーは本物と感じられるとき、より説得力がある。住民がビデオ日記、ミニインタビュー、ガイド付きストーリーテリングウォークを通じて彼らの視点を共有できるようにし、旅行者が人間の目を通して目的地を体験できるようにする。
• キャンペーンではなく、ストーリーアークをデザインする。ショーランナーのように考える。1週間のフェスティバル、季節の料理ツアー、進化する都市のアートシーンは、複数のチャネルにわたって展開する重層的な物語になる可能性がある。各メール、ソーシャル投稿、ビデオは1つのチャプターとなり、単一のメッセージを叫ぶのではなく、つながりを深める。
• 感情と文脈を重ねる。美しさを見せるだけでなく、なぜそれが重要なのかを示す。畏敬の念を抱かせる風景と保全の物語を組み合わせる。文化的伝統とそれを維持する人々を並べて紹介する。あるいは、旅行者が結果の一部であるかのように感じられるような方法で、コミュニティイニシアチブの影響を示す。
私はこのアプローチが実際に機能するのを目の当たりにしてきた。オクラホマ観光・レクリエーション局の長年にわたるテレビ番組「ディスカバー・オクラホマ」は公共メディアで放送されていたが、視聴者を惹きつけたり、訪問に影響を与えたりすることに苦戦していた。問題は明らかだった：オクラホマのダイナミックなアイデンティティを反映していなかったのだ。私のチームはプラットフォームを完全に再構築し、オクラホマの意外な食のシーン、活気ある音楽文化、急成長する航空宇宙産業を紹介するストリーミングファースト、映画的なシリーズを作成した。エピソード、ソーシャルメディア、デジタルクリップにわたってストーリーを重ね合わせることで、受動的な視聴者を熱心な旅行者に変える感情的な共鳴を構築した。結果は驚異的だった：視聴者に響く再定義されたアイデンティティと、80:1を超えるROIをもたらしたのだ。
適切なストーリー、構造化された層、適切なプラットフォームがあれば、見過ごされがちな目的地でも訪問者にインスピレーションを与えることができる。
つながり、テクノロジー、ロイヤルティ
ストーリーテリングだけでは十分ではない。今日成功している観光地は、データとテクノロジーを活用して、旅行者の決断を真に動かす要因を理解している。過去の予約、検索パターン、ソーシャルエンゲージメントを分析することで、視聴者が料理の探索、アウトドアアドベンチャー、文化的没入、あるいは全く別のものに動機づけられているかを特定できる。これにより、広範で一般的なメッセージングから、個人レベルで共鳴する正確なキャンペーンへとマーケティングをシフトすることができる。
ポッドキャスト、エピソード形式のビデオシリーズ、没入型のソーシャルストーリーテリングは、場所との感情的な関係を育み、単一の旅行を継続的なつながりに変える助けとなる。パリへの訪問者が訪問前、訪問中、訪問後も関与し続けるParcours Révolutionアプリを考えてみよう。
ロイヤルティプログラムもこの新しい現実に合わせて進化する必要がある。割引やポイントだけでは不十分だ。今日の旅行者はインサイダーアクセスを重視している：シェフズテーブル体験、バックステージパス、キュレーションされた近隣散策、あるいは地元の文化とのより深く、より意味のある出会いを提供するものなら何でも。多くの観光地はすでにこの方向に傾いている。例えば、テキサス州オースティンでは、訪問者はLocals Know BBQフードツアーに参加して、イーストオースティンの受賞歴のあるピットマスターと豊かな料理の伝統を探索することができる。
データ駆動の洞察とキュレーションされた、ハイタッチな体験を組み合わせることで、真のロイヤルティを育み、訪問者を長期的な支持者に変えることができる。
コミュニティ、持続可能性、スチュワードシップ
今日の旅行者は自分の旅行が与える影響を気にかけている。環境スチュワードシップと文化保全はもはやオプションではなく、旅行の決断においてますます中心的な要素となっている。
単なる売り手ではなく、スチュワード（管理者）としての立場を取る観光地は、どんな広告キャンペーンよりもはるかに長く続く信頼を獲得する。地元の生態系の保護から文化遺産の支援まで、思慮深いイニシアチブを強調することは、その観光地が旅行者の支出以上のものを大切にしていることを示すシグナルとなる。
信頼と関連性を再構築するには、隠れた観光地の宝石と目的を持ったスチュワードシップを組み合わせる。芸術地区、ブティック料理シーン、地元のフェスティバルを紹介するだけでなく、持続可能性を語るストーリーに直接織り込む。
それを行うためのいくつかの方法は次のとおりである：
• 環境イニシアチブ：ビデオ、ソーシャル投稿、訪問者体験を通じて、水の保全プログラム、ホテルの再生可能エネルギー、コンベンションホールやエンターテイメント会場での廃棄物削減の取り組みを強調する。例えば、復元された湿地がレクリエーションスペースを提供しながら野生生物をサポートする方法を訪問者に示す。
• 文化保全：地元の職人、歴史的修復プロジェクト、都市の歴史について教育し没入させるヘリテージツアーの物語を共有する。舞台裏のコンテンツや「一日の生活」の特集は、これらの取り組みを個人的で具体的に感じさせることができる。
• コミュニティ投資：労働力開発、青少年芸術教育、食料安全保障イニシアチブなど、地域社会を支援するプログラムに焦点を当てる。受益者のインタビューや証言を統合することで、信頼性と感情的な共鳴を加える。
ストーリーテリングに持続可能性とコミュニティへの影響を意図的に組み込むことで、感情的に共鳴し、長続きするロイヤルティを構築し、リピート訪問を促す物語を作り出すことができる。
前進の道：プロモーターからホストへ
次の10年は、プロモーターというよりもホストのように行動する観光地のものとなるだろう。旅行者は予算の制約により短期間になる可能性があるものの、より多くの旅行を続ける可能性が高い。これにより、各訪問の前、最中、後に意味のあるつながりを育むことが不可欠となる。
真の機会は、ストーリーテリングの進化にある：一回限りのキャンペーンではなく、人々、近隣地域、文化、伝統を祝う継続的で重層的な物語に焦点を当てる。この変化を受け入れる観光地は、経済的圧力を乗り切るだけでなく、旅行が終わった後も長く続くロイヤルティと支持を構築することで繁栄するだろう。
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