Katie Jewettは、B2B技術ビジョナリーの声を増幅させるUPRAISE Marketing + Public Relationsのバイスプレジデントです。
かつて検索はシンプルでした。質問があり、青いリンクが並ぶページがあり、クリックを勝ち取るための戦いがありました。ブランド発見は本質的に、ランキング、キーワード、リファラルトラフィックに関する話でした。
しかし、人々が答えを見つける方法はもはやそうではありません。
AIアシスタントと生成検索が情報を求める最初の場所になるにつれ、多くの購入者はウェブサイトにたどり着く前に必要な情報を得ています。検索結果ページをスキャンする代わりに、質問をして、情報源や意見を一つの簡潔な回答に統合した合成回答を受け取ります。
コミュニケーション責任者にとって、この変化はSEOを変えるだけではありません。ブランド発見のルールを書き換えるのです。
ここでは、それらのルールがどのように変化しているか、そしてそれに対してどう対応すべきかを説明します。
発見はクリックから回答へと移行している
従来の検索では、クリックを勝ち取れるブランドが報われていました。AI優先の環境では、回答の中に自社の存在感を確立することが目標となります。人々はあなたの会社のウェブサイトを訪問することなく知ることがあり、そのような印象の質は、受け取るトラフィックの量よりも重要になることが多いのです。
ブランド発見は「どれだけのトラフィックを獲得したか？」ではなく、「誰かがこの問題について質問したとき、私たちのブランドが説明に登場するか、そしてどのように描写されているか？」という問いに変わります。
AIが生成する回答は、認知と検討の間に位置する、ファネルの新しい層として機能するようになりました。
AIを技術的なチャネルだけでなく、獲得すべきチャネルとして扱う
生成検索を、SEOやエンジニアリングに任せる技術的なタスクとして見なすのは魅力的です。しかし、AIシステムはあなたのウェブサイトをクロールするだけでなく、ニュース記事、アナリストのコメント、レビュー、ソーシャルメディアの会話、フォーラム、参照サイトからも情報を引き出します。言い換えれば、人間がブランドの信頼性を判断しようとするときに読む同じ場所を読んでいるのです。それがAIの可視性をコミュニケーションの問題にしています。
最適化すべきキーワードを問うのではなく、AIがあなたのカテゴリでどの出版物やプラットフォームを引用しているか、あなたのブランドがどれくらいの頻度で言及されているか、そしてそれらの言及があなたのメッセージングを反映しているかどうかを問いましょう。PR、コンテンツ、デジタルチームがこれらの質問に沿って連携していなければ、影響力を無駄にしていることになります。
人間と機械の両方のためのコンテンツを設計する
良いニュースは、AIがあなたのコンテンツを理解するのに役立つ要素は、人間がスキャンしやすくするのにも役立つということです。コンテンツ戦略全体を一新する代わりに、本当の変化は、読者にとって自然に感じられるが、生成エンジンに何が最も重要かについての明確な信号も与える方法で情報を構造化することを学ぶことです。AIと人間の読者の両方のためにコンテンツを構造化するいくつかの方法を紹介します：
• 核心的な質問に前もって答える、平易な言葉での要約から始める。
• 誰かが質問をするときの言い回しを反映した、明確で説明的な見出しを使用する。
• 複雑な説明を短い段落、箇条書き、または番号付きのステップに分ける。
• 曖昧な主張ではなく、具体的で出典のあるデータポイントを含める。
コンテンツの各セクションを、AI回答の中で単独で成立する可能性のあるスニペットと考えましょう。明確な要点のない長く迷走する段落は、人間にもマシンにも再利用される可能性が低いでしょう。
ソーシャルリスニングを早期警戒システムとして活用する
AIはあなたの評判を作り出すのではなく、要約するだけです。モデルがあなたの価格を高いと説明したり、あなたの製品を分かりにくいと説明したりする場合、その認識はどこかで始まっています（レビュー、フォーラム、ソーシャルフィード、またはニュース記事の中で）。これらの会話は生成エンジンが引き出す原材料を形作るため、ソーシャルリスニングとメディアインテリジェンスは「あれば良いもの」ではなく、戦略的リソースなのです。
繰り返し浮上するテーマ（持続的な苦情から繰り返される誤解まで）に注意を払うことで、AIが学習している物語を見始めることができます。これらのパターンが明確になったら、メッセージングを明確にしたり、教育的なコンテンツを作成したり、ビジネス内の正当な懸念に対処したりすることで行動を起こすことができます。
成功の測定方法を再考する
従来のSEOメトリクスだけで成功を判断すると、人々がブランドを発見する方法の増加部分を見逃すことになります。成功には今、AIが生成した回答にあなたが登場するかどうか、情報源として引用されているかどうか、そしてそれらのメッセージがあなたの戦略にどれだけ合致しているかが含まれます。AIによるトラフィックの量が少なくても、高い意図を持った訪問者を表す可能性があるため、それらのリファラルが従来の検索と比較してどのように変換されるかを追跡する価値があります。
これには、コミュニケーションとマーケティングチームが可視性（ブランドがどれくらいの頻度でどこに表示されるか）と物語の質（実際に何が言われているか）の両方を考慮した測定フレームワークを構築する必要があります。これは、コアとなるSEOとPRのメトリクスを放棄することを意味するわけではありません。それらと並んでAI関連のインサイトを追加する必要があるということです。従来の検索は引き続き重要ですが、生成エンジンは無視できない追加のレイヤーをもたらします。
新しいサイロではなく、統合された発見戦略を構築する
ブランド発見はもはや単一の分野内に収まりません。PR、SEO、ソーシャル、コンテンツ、企業コミュニケーション、分析のすべてが、AIがあなたのブランドをどのように解釈するかを形作ります。生成エンジンの最適化を独立したイニシアチブとして扱うと、別のサイロを作るだけです。
AIによる発見を、チームがすでに行っている作業を統一するための触媒として使用しましょう。あなたの核となるストーリーがアーンドメディア、オウンドメディア、ソーシャルチャネル全体で一貫して表示されるようにし、あなたの専門家が信頼できる場所であなたのポジショニングを強化するメッセージングとともに登場するようにしましょう。リスニング、パブリッシング、モニタリングの間の接続を強化して、世界に発信しているものだけでなく、AIがそれをどのように取り上げ、時間とともにどのように解釈しているかを理解する必要があります。
AIによる発見のためにブランドを準備する
AIが強力なコミュニケーションの基本を置き換えることはありません。明確さ、信頼性、関連性、一貫性は常に重要です。AIが行うのは、これらの基本がどこで弱いかを明らかにし、それらを強化するための圧力を高めることです。
優れるブランドは、生成検索をストーリーテリングの延長として扱い、今日どのように認識されているかを理解し、人間とマシンの両方が簡単に信頼し、再利用し、共有できるコンテンツを作成するブランドでしょう。
機械学習の専門家になる必要はありません。しかし、他の誰かがあなたのために定義する前に、AIがあなたのブランドについて繰り返す物語の所有権を取る必要があります。
