多くのブランドにとって、老舗も新興も、2020年の新型コロナウイルスパンデミックは究極の回復力テストとなった。スーザン・グリフィン＝ブラック氏とブラッド・ブラック氏にとって、創業者としての強さはすでに試されていた。EO Productsを率いる元夫婦は2006年に離婚し、共同親権の責任だけでなく、自分たちで立ち上げたビジネスも継続していかなければならなかった。
EO Productsの誕生
1995年にEssential Oils（エッセンシャルオイル）の頭文字をとってEOと名付けられたブランドを立ち上げたグリフィン＝ブラック氏は、当初ロンドン旅行中にニールズヤード・アポセカリーで見つけたラベンダーのエッセンシャルオイルのボトルにインスピレーションを受けた。店に入った瞬間、彼女はその美しい香りに魅了され、それがピア1やメイシーズ、ブルーヒルのメインフロアとはまったく異なると感じた。
「まるで光が差し込み、部屋が黄金色に変わったようでした」と彼女はその香りに出会った時の啓示について語った。「これこそ私がやりたいことだと思いました。店内を見回すと、ボディケア製品だけでなく、ハーブやホメオパシーのレメディ、チンキ剤などもありました」
当時衣料品デザイナーだった彼女は、基本的に人生を一変させた。彼女は店のオーナーに連絡を取ろうとしたが、オーナーは彼女がそこで3日間働くまで話そうとしなかった。そこで彼女は再びロンドンに戻り、まさにそれを実行した。その後、化粧品化学のコースとUCLAの短期集中コースを受講した。同時に、彼女は自分の情熱を、友人から新しい恋愛対象となったブラック氏と共有した。彼は当時、自分の衣料品会社を閉鎖していた。しばらくの間、二人は一緒にニールズヤードの製品を輸入していたが、世界の反対側からボトルを輸送することはもはや効率的ではなくなっていた。
「私たちはこの多くを自分たちでできると気づきました」とグリフィン＝ブラック氏は言う。「ブラッドはほとんど何でも理解できる人です。私たちのスキルと知性は非常に相乗効果があります。ブラッドがいなければ、私はものづくりについて考えることはなかったでしょうし、彼も私がいなければこれらの特定の製品について考えることはなかったでしょう。一緒になって、私たちは非常に補完的なスキルと価値観を持っています」
こうして、サンフランシスコのガレージから、オールナチュラルのEO Productsが誕生した。
EO Productsの理念
EO Productsは華やかで高級なパッケージとは無縁だったが、ブランドとして際立つことに失敗したことはなかった。
「自分たちで製品を作っていたので、すべてを見て、日々あらゆることについて決断を下す必要がありました」と、現在「クリーン」ビューティーと考えられているものの先駆者となったグリフィン＝ブラック氏は語る。「他の人に製品を作ってもらうという選択肢がなかったので、自分たちで製品を作りました。お金がなかったのです。当時は、30年前に定義されていたような自然製品を作るための経験や能力が世の中にはほとんどありませんでした。そのため、製造業に携わる中で、頼れるサプライヤーの選択肢はほとんどありませんでした」
1995年の創業年に結婚したこのカップルは、時間が経つにつれて、製品自体が語り続けることに気づいた。パッケージングは、たとえ露出が少なくなるとしても、互いに譲らないと合意した点だった。
「私たちが主流市場に参入したとき—ターゲットやウォルマートなど、実際には成功しなかったのですが—もっとデザイン性の高いボトルが必要だと言われました」とブラック氏は認める。「非常にクリーンなタイプフェイスだったので、ボトルの中身は成分的には非常に一致していたにもかかわらず、少し苦戦しました。棚に並ぶ他のパッケージのように植物的で明らかに見えなかったのです。彼らは、これが自然だということを人々が理解するためには、ラベルに葉っぱを付ける必要があると言いました。これはプロクター・アンド・ギャンブル流の自然の定義を意味し、それは実際にはすべてグリーンウォッシングでした。すべてがマーケティングと財務主導だったのです」
彼らは資金調達の方法についても合意していた。
「私たちが選んだ方法でコントロールを維持してきたおかげで、私たちの憲章に中核的な価値観を維持しています」とグリフィン＝ブラック氏は語った。「少数のエンジェル投資家はいますが、プライベートエクイティやベンチャーキャピタルはありません。このおかげで、エッセンシャルオイルを中心に据え続けることができました」
二人は立ち上げに向けて13万ドルを調達し、その後2008年までに120万ドルを調達した。
離婚を乗り越えた一致団結
年月が経ち、ビジネスが急成長する一方で、二人の関係はあまり成功しなかった。2006年に10年以上続いた結婚生活を終えたブラック氏は、2年間は「本当に、本当に厳しかった」と語る。しかし、生計を犠牲にするほどではないと気づいた。
「私の人生すべてを投げ捨てたいとは思いませんでした」と彼は言う。「すでに子どもたちがいましたし、仕事での関わり方についてお互いを尊重していました。結婚生活は私たち二人が求めていたものとしては最適ではありませんでした。しかし、赤ん坊と一緒に風呂の水まで捨てるのではなく、前に進む方法について大人として決断しました。私たちが口論しないわけではありませんが、身につけたスキルは、そこから非常に早く抜け出すことです」
グリフィン＝ブラック氏は、この友好的な別れを共通の価値観のおかげだと考えている。
「信頼が壊れることはありませんでした」と彼女は言う。「裏切りは対処するのが非常に難しいものですが、これはその点ではかなりクリーンでした。それが動機ではなかったのです。信頼が壊れていないことを知っていたので、はるかに簡単でした。ただ、別の方法で再調整し、変換する必要がありました。私たちには多くのものがかかっていたので、家を焼き払う理由はありませんでした。それが何らかの形で、お互いの強みという点で最高のものを引き出したのです」
何よりも、二人とも子どもたちがかかっていることを認識していた。
「特に離婚の初期段階で、コミュニケーションを取らない人たちを見かけます」とグリフィン＝ブラック氏は言う。「しかし、すべてが子どもたちを通して伝わっています。それは本当に不公平だと思います。私は離婚した両親の歴史があり、自分自身も別の離婚を経験しました。だから、これが子どもたちに何をもたらすのか、不必要な苦しみを生み出さないための可能な選択肢は何かについて、非常に敏感になっています」
二人の強力なプロフェッショナルなパートナーシップにより、2011年にB Corp認証を取得し、2012年には手頃な価格のバス＆ボディ姉妹ラインEveryoneを立ち上げた。彼らは恋愛関係のないパートナーシップのあらゆる側面を緊密に保つことにほぼ成功している。
「私たちは一緒に休日を過ごしますし、私たちが持ってきた他の関係もいつも混ざり合っています」とグリフィン＝ブラック氏は言う。「それは本当に健全で支え合い、愛情深く、敬意を持った関係です」
好調な年の後に訪れた予期せぬ障害
2019年はブランドにとって記念すべき年で、約7000万ドルの売上高を達成した。そして皮肉なことに、状況はさらに良くなるように見えた。世界は新型コロナウイルスのパンデミックに突入し、誰もが手指消毒剤を必要としていた。これはたまたま同ブランドの主力製品の一つだった。
「私たちは本当にコミュニティに貢献しようとしました」とブラック氏は言う。「できる限り消毒剤を提供しようとしました。そして、注文が一晩で10倍になりました」
特徴的な青いボトルとラベンダーの香りのEO Products手指消毒剤はどこにでもあった。しかし、万有引力の法則が説明するように、上がるものは必ず下がる。
「そのサプライチェーンの混乱の中で、市場は完全に落ち込みました」と、販売好調から6カ月後に予期せぬ難局が訪れたことについてブラック氏は語る。「手指消毒剤とハンドソープがどこにでもあるようになりました。私たちの売上は急速に半分に落ち込みました」
これにより、3万ドル相当のクレジットを提供した会社との間で、計画外の脆弱な状況に陥った。
「長年にわたって彼らとはほとんど取引がありませんでした」とグリフィン＝ブラック氏は言う。「キャンセルできない注文がたくさんあり、彼らに200万ドルの借りがありました。オンラインでCEOを見つけて話をしました。LinkedInで彼を見かけ、家族思いの人に見えました。彼は心の優しい人に見えました。財務担当者や営業担当者は厳しかったですが、最終的に彼らは数年間でそれを返済するための[約束]手形をくれました」
最終的に、経験がそれを乗り切らせた。
「それは完璧な嵐でした。もし私たちがすでに20年以上ビジネスをしていなかったら、どれだけうまく生き残れたかわかりません」とグリフィン＝ブラック氏は認めた。「幸いなことに、私たちは支援を得られる深い関係を持っており、物事を好転させて前進する能力と容量がありました。その間、ほとんどの製品を棚から下ろしました」
EO Productsの未来
ビジネス30年、離婚とパンデミックを乗り越え、カリフォルニア州マリン郡の本社から事業を運営する二人は、プロフェッショナルとして止められないと確信している。
EO Productsの2024年インパクトレポートが2020年以降のブランドの進歩を示すものであれば、これからはさらに良くなることを期待できる。
レポートによると、彼らは95.8%のリサイクル素材を使用し、415トンのプラスチックを節約し（2020年から2024年）、17種類の異なる材料をリサイクルおよび/または再利用し、100%非GMO素材を使用し、100%グリーンエネルギー（50%風力と50%太陽光）で運営している。
「今私たちが持っているのは、少し多くの知恵です」と、EO Productsの旅を振り返りながらブラック氏は語った。「倒産の可能性や悪いキャッシュフローにそれほど反応しなくなりました。なぜなら、十分に経験してきたからです。実際にビジネスのパートナーとして残ることを決めたことで、私たちにはスキルが身につきました。元パートナーと日々意味のあるコミュニケーションを取ることができれば、サプライヤーや銀行との外部とのやり取りが少し楽になります。なぜなら、練習があるからです」
