アンソニー・コンバーサ氏は、米国の主要な住宅サービスソリューションプロバイダーの一つであるCinch Home Servicesのチーフマーケティングオフィサーである。
今日の消費者は単に気が散っているだけではない—彼らはあらゆる方向に引っ張られている。ソーシャルフィードをスクロールしながら番組を視聴し、友人とテキストメッセージを交換しながらショッピングし、1時間に何十回もデバイスを切り替える。注目はもはやマーケターが頼れるリソースではなく、動く標的となっている。
この新しい現実が、私が「分断消費者」と呼ぶものを生み出した：持続的な瞬間ではなく、一瞬の断片に分割された注意力を持つ人々だ。マーケターにとって、競争相手は棚の隣のブランドだけではなく、注目の一部を奪い合うあらゆる通知、投稿、プラットフォームである。
以前の同僚が私にこう言ったことがある。「混乱して何かを買った人はいない」。当時彼は正しく、今はさらに正しい。今日の課題は目立つだけでなく、一瞬で理解できるほどシンプルであり続けることだ。
課題：注目は断片化し、行動は流動的
全国的な住宅サービスプロバイダーのチーフマーケティングオフィサーとして、消費者がもはや予測可能な直線的な購買経路をたどらないことを私は直接目にしてきた。彼らはアプリ間を行き来し、あるスクリーンで調査し、別のスクリーンで購入する。彼らのニーズはタブを切り替えるのと同じくらい速く変化する。この状況では、注目は一度獲得されるものではなく、継続的に再獲得されなければならない。ブランドにとって、関連性はリーチよりも速く薄れる可能性がある。昨日効果があったものが、明日には見えなくなるかもしれない。
さらに、2025年のマッキンゼーレポート「注目の方程式：消費者の注目を集めるための正しい戦い方」によると、注目の量だけでなく、その質と関連性がマーケティングの成功において決定的な役割を果たす。注目が断片化しているなら、マーケティングは焦点を絞る必要がある。
継続的なリスニング
従来のキャンペーンサイクルは、今日の購買者にとっては遅すぎる。関連性は固定されたカレンダーではなく、リアルタイムの洞察によって継続的に導かれなければならない。
成功するブランドは、AIと分析を活用して、オーディエンスにとって重要なことの微妙な変化を検出する継続的なリスニングシステムを構築するブランドである。
最新のツールは、顧客の興味が変化したとき、購入意欲が上下したとき、または製品に対する感情が変化し始めたときを特定できる。しかし、テクノロジーだけでは十分ではない。差別化要因は、マーケターがそれらの信号をどのように解釈し、洞察に変換し、迅速に行動するかである。
例えば、Spotifyはリスナーの気分や瞬間に基づいてプレイリストやプロモーションをパーソナライズするために、ミクロ行動データを使用している。この教訓は音楽だけでなく、つながりに関するものだ。Spotifyは、マーケターが期待する行動ではなく、人々が実際にどのように生活しているかにリアルタイムで適応するマーケティングエンジンを構築した。
戦略としてのシンプルさ
シンプル化は少なく言うことではなく、瞬時に理解できる体験を設計することだ。最も効果的なブランドは、単なる声のトーンではなく、システムとしての明確さを活用している。すべてのメッセージ、インタラクション、行動喚起は、ブランドが何を象徴しているかを強化すべきである。
現代の消費者は解釈のための帯域幅が限られている。つまり、ウェブサイトの読み込み方法から価値提案の説明方法まで、あらゆる段階での摩擦を減らす必要がある。この意味で、シンプルさは共感の形、オーディエンスの時間と注意に対する敬意の尺度となる。
最も成功しているマーケターはシンプルさを規律として扱う。彼らはより少ないアイデアをより深くテストし、チャネル間でクリエイティブ資産を認識可能に保ち、量よりも有用性を優先する。マーケティングでは、明確さはほぼ常に巧妙さに勝る。
分断消費者の台頭はマーケティングの基本を変えた。注目を獲得したいブランドは、それを追いかけるのをやめ、明確さ、関連性、焦点を通じて信頼を構築し始める必要がある。次世代のマーケティングの成功は、より大きな声のキャンペーンやより流行のフォーマットからではなく、シンプルさへの規律ある取り組みから生まれるだろう。繁栄する企業は、オーディエンスにとって本当に重要なことを理解し、邪魔になるものをすべて取り除く企業だ。
