AI DigitalのチーフAIオフィサーであるデビッド・マイニエロ氏は、AI Digital Labsを率いて、メディアとマーケティングに実用的でワークフローに即したAIを組み込んでいる。
「AIでコストを削減できるか？」これはあらゆる会議の議題に上がる質問だ。しかし、それは間違った問いかけである。正しい質問は「競合他社にはできない何ができるか？」だ。
主にコスト削減のためにAIを使用している広告代理店は、知らず知らずのうちに自社のコモディティ化を加速させている。ブランド企業はすでに代理店に対し、業務範囲書に「AIによるコスト削減」を項目として含めるよう求めている。あるCMOは、業務が始まる前から「AIの効率化により」20%の手数料削減を期待している。
これは全員が敗者となる底辺への競争だ。
効率化の罠
75の代理店のAI導入過程の分析によると、ほとんどの代理店が独自のデータや洞察なしに、同じツールを使って同じ生産性向上を追求し、異なる結果を期待している。
それは戦略ではない。それは方向性のないスピードだ。
問題は、誰もが同じ手法を実行しているため複雑化する。競合他社がコンセプト作成で3時間節約した？あなたも同じだ。皆で集合的に仕事をより安く、より速くしただけで、より良くもより差別化されてもいない。単に参入障壁を上げただけだ。
効率化メッセージを前面に出した代理店は価格圧力に直面している。一方、全く新しい能力のためにAIを活用している代理店はプレミアム料金を要求できている。
先を行く代理店は、少ないリソースでより多くをこなすためにAIを使っているのではない。彼らは重要なことにより多くの時間を費やしている。より鋭いからこそ承認されるクリエイティブ。かつては1つの仮説を立てるのにかかった時間で5つの仮説を検証できるメディアプラン。それらが案件を獲得し、維持するのだ。
Just Do It：あなたの新しい競争力の名刺
その違いは、示す代理店と語る代理店の間にある。
先月、2つの代理店が同じクライアントにピッチを行った。従来型の代理店は何週間もかけて作成したストーリーボードを持ち込んだ。一方、AIを活用した競合他社は、音楽、ナレーション、モーショングラフィックスを完備した6つの完全制作済み30秒スポット広告を持参し、それぞれが異なるクリエイティブ領域をテストしていた。ピッチは始まる前に決着がついていた。
AIを受け入れている代理店は単に速いだけでなく、全く異なる競争環境で活動している。20%より良い成果をどう提供するかを説明するスライドの代わりに、彼らの作品がそれを実証している。
最近、中規模の代理店が、自社の10倍のリソースを持つ競合他社に勝って大型案件を獲得した。彼らは独自のデータソースと共に過去のキャンペーンデータを分析するAIインテリジェンスエンジンを使用し、ピッチ前に50以上のメディア戦略バリエーションを生成してマイクロテストを実施した。彼らは提案ではなく、実世界でのテストから得られた検証済みの結果を提示した。一方、既存の代理店は昨年のプレイブックに基づく3つのシナリオを持ち込んだ。
パターンは明確だ：AIを活用して自社の能力を拡張している代理店は、異なるリーグで競争している。彼らは何ができるかを約束するのではなく、すでに行ったことを証明している。
リーダーシップの課題
ほとんどの代理店はAI導入を技術的な取り組みとして扱っている。イノベーションチームに任せて変革を期待する。しかし、AIを活用して勝つには、C層全体が代理店の価値創造方法を根本的に再考する必要がある。
CFOはAIを純粋にコスト削減の観点からだけ見るのをやめるべきだ。クリエイティブ責任者はAIをグラフィックデザイナーの代替ではなく、クリエイティブの増幅器として捉える必要がある。戦略責任者は、AIが従来の計画サイクルを時代遅れにするペースで仮説をテストできることを認識しなければならない。
これは「AI戦略」を持つことではない。AIをそれが持つ力の増幅器として認識するビジネス戦略を持つことだ。AIは最高の人材を増幅する。最も危険なチームは、AIツールを武装した優れたジェネラリストのグループだ。午後に20の位置づけ領域をテストする戦略プランナー。数ヶ月ではなく数日で放送品質のスポット広告を制作するクリエイティブディレクター。
人員削減を行う代理店は、AIを活用してそれらの人材を無敵にする代理店に最高の人材を奪われる。あなたの優秀な人材はAIと競争したいのではなく、それを活用したいのだ。
どこで成果を測るべきか
AIの成功をコスト削減で測るのをやめよう。差別化の指標に焦点を当てるべきだ：
- 戦略的差別化：AIを活用した戦略のうち、競合他社が複製不可能なものの割合はどれくらいか？
- 市場初の情報：クライアントが他では見たことのない洞察をどれくらいの頻度で提供しているか？
- プレミアム価格設定力：AIで強化された能力に対してより高い料金を請求できているか、それとも「今はコンピュータがやっている」という理由で値引きしているか？
- 学習上の優位性：競合他社が最初の仮説を立ち上げる前に、どれだけ多くの戦略的仮説をテストして検証できるか？
- クライアント依存度スコア：クライアントは他では得られない能力を求めてあなたに来ているのか、それとも単に誰もが行うことをより速く行っているだけなのか？
これらの指標が、繁栄する代理店と消えゆく代理店を分ける。
これがあなたの2026年計画に意味すること
本当の問題は、AIが何を節約するかではなく、AIが何を可能にするかだ。競争上の堀を築く独自の方法論を構築するか？クリエイティブな賭けのリスクを軽減する予測能力を開発するか？競合他社より速く学習するフィードバックループを作るか？
これを人員削減と捉える代理店は価格で競争することになる。AIを戦略的差別化に活用する代理店は、なぜ彼らが勝ち続けるのかを説明することになるだろう。
効率性重視の代理店は、能力重視の競合他社にひそかにピッチで負けている。広告主は品質が崩壊する中で手数料を絞り込む。代理店のアウトプットがコモディティ化するにつれ、ブランド企業は社内化の取り組みを加速させる。
選択は二者択一だ：新しい価値を創造するためにAIを受け入れるか、消えるまで中途半端に取り組むか。
あなたのツールはより安くなっている。あなたの戦略はより鋭くなる必要がある。どちらで競争するかを選べ。市場はすでに選択している。
