スコット・サットン氏は、主要ソーシャルメディアマーケティングプラットフォームであるLaterのCEOで、ブランドのオンライン成長を支援するための戦略と運営を指揮している。
つい最近まで、クリエイターマーケティングは「実験的」な領域に位置づけられていた。ブランドは小規模なキャンペーンをテストし、クリックや成約率を測定し、インフルエンサーを本格的なチャネルというよりも賭けのように扱っていた。しかし、最近の決算発表を聞いていれば、ロレアルやEtsyといった世界最大級の企業のCEOたちが、サプライチェーンの効率化や製品イノベーションと同じ文脈でクリエイターキャンペーンについて言及しているのに気づいただろう。戦略が決算発表の準備された発言に含まれるということは、それがもはや実験的なものではなく、実際の成長を牽引しているということだ。
クリエイタートレンド
今まさに起きている現象だ。クリエイターとのパートナーシップは、単なるトレンドから予算項目へと進化している。そして特に興味深いのは、消費者向けブランドだけがこの流れを主導しているわけではないということだ。確かに、メタやユニリーバのようなブランドは、若い世代と本物のつながりを築くためにクリエイターを長く支持してきた。しかし今では、B2Bブランド、金融サービス、さらには企業向けテクノロジー企業までもがクリエイターマーケティングに投資しているのを目にする。歴史的に「真面目な」マーケティングチャネルに根ざしていた業界がクリエイターに目を向け始めるとき、それはより大きな変化が起きていることを意味している。
信頼性と効率性
この背景にある「なぜ」は単純だ：人々はブランドよりも人を信頼する。この真実はあらゆるカテゴリーで明らかだ。スニーカーの発売情報やスキンケアルーティンのためにクリエイターをフォローするかもしれないが、生産性向上アプリや金融商品の推奨も信頼するだろう。従来のマーケティングでは、このような信頼性を再現することはできない。クリエイターは一貫性、共感性、信頼を通じてコミュニティを構築しており、その信頼は彼らがパートナーシップを選ぶブランドに直接移転される。
また、効率性の問題もある。長年にわたり、マーケターは広告コストの上昇と収益の減少のループに閉じ込められてきた。それに加えて、注目は分散し、オーディエンスは洗練されたブランドメッセージに懐疑的だ。クリエイターとのパートナーシップはこのノイズを突破する。信頼される声からの一つの投稿は、より本物に感じられるため、有料メディアキャンペーン全体よりも効果を発揮することがある。この人間的なつながりが競争優位性となっている。
これがクリエイターマーケティングが拡大している理由だ。「いくつかのインフルエンサーでテストしてみよう」から始まったものが、専任チーム、データ駆動型の測定、長期的なクリエイター関係を持つ十分な資金を持ったプログラムへと変わった。クリエイター支出は現在、デジタル、テレビ、スポンサーシップと並んで優先されている。多くの場合、それらを上回る成果さえ出している。
消費者と専門家のオーディエンスの境界があいまいになるにつれ、クリエイターの力はさらに成長するだろう。B2Bでの会話を牽引するLinkedInのソートリーダーや、YouTubeで非常に専門的なスキルを教えるクリエイターについて考えてみよう。彼らは単なるインフルエンサーではなく、忠実なフォロワーを持つ専門家だ。彼らと本物のパートナーシップを築く方法を見つけたブランドは、バナー広告や営業メールでは決して届かない方法で意思決定者にリーチするだろう。
3つの戦略
では、企業は何をすべきか？3つのことがある：
1. 意図を持って投資する。
クリエイター支出をテスト予算のように扱うのをやめよう。テレビやデジタルと同じ厳密さでプログラムを構築しよう。目標を設定し、実際の予算を割り当て、成果を測定しよう。
2. 単発ではなく、長期的に考える。
最も成功しているブランドは、ブランドメッセージの延長となるクリエイターとの継続的な関係を構築している。
3. データを活用して最適化する。
ここでAIと分析が役立つ。勝利するブランドはより賢く支出し、販売、成約、ロイヤルティを促進する要因を特定する。
最後に
ここでのより大きな教訓は、ブランド構築自体がどのように変化しているかということだ。企業がメッセージをコントロールし、オーディエンスがそれを吸収するという従来のモデルは消えつつある。今日、信頼性は人々がすでに信頼している声から、ボトムアップで流れている。この変化を受け入れ、クリエイターを中核戦略に組み込む企業は、より速く成長し、オーディエンスとより強い関係を構築するだろう。
クリエイターマーケティングは一過性のブームではない。もはやマーケティング戦術でさえなく、最高レベルのリーダーシップで認識されているビジネス戦略だ。経営幹部にとって次のステップは明確だ：クリエイターマーケティングが機能するかどうかを問うのではなく、どれだけ早くスケールできるかを問い始めよう。最初に動くブランドが、次の成長時代がどのようなものかを定義するだろう。
