ArtVersionのクリエイティブディレクターであるゴラン・パウンは、先進的な企業向けに人間中心のユーザーエクスペリエンスを設計・開発しています。
私はこれまで何十ものブランドリフレッシュの議論に参加してきましたが、人々が十分に語らない部分は、それがいかに感情的なものになり得るかということです。レガシーロゴ、創業者時代のカラー、古いタグライン、そして「これが私たちのアイデンティティだ」という感情が、運用上のシグナルが出る遥か前にリフレッシュを止めてしまうことがよくあります。企業がビジネスに役立つからではなく、思い出があるという理由だけで、何年も視覚的システムを維持し続けるのを見てきました。そしてそれを理解しています—なぜなら、これらの決断はデザインだけの問題ではないからです。それはアイデンティティに関わることなのです。
ほとんどのブランドリフレッシュはデザインファイルから始まるのではなく、ウェブサイトから始まります。デジタルプラットフォームは、印刷物、パッケージ、看板、その他の物理的メディアを更新するコストのほんの一部で反復的なデザインが可能なため、企業が新しいブランド方向性をテストするための最も実用的な場所です。ウェブサイトは、リーダーがブランドが戦略的にビジネスをまだサポートしているか、あるいは成長、新しいオファリング、組織の変化の重みで崩れ始めているかを検証できる、リスクが低く、シグナルが高い環境になり得ます。
これが多くの企業が見落としている部分です：ブランドリフレッシュは美的理由で引き起こされるのではありません。それは運用上の理由で引き起こされるのです。ブランドがビジネスを正確に、一貫して、効率的に表現しなくなったとき、問題は視覚的なものではなく—構造的なものなのです。
以下は、不一致がより修復コストの高いものになる前に、リーダーシップにリフレッシュの時期を告げる運用上のシグナルです。
ビジネスは進化したが、ブランドは進化していない
リフレッシュの最も強い理由はシンプルです：あなたの会社は変化したが、ブランドがそれに追いついていないのです。これは静かに起こります。新しいサービスが立ち上がります。新しいオーディエンスが現れます。新しい専門知識が追加されます。会社はより複雑になりますが、ブランドは組織の以前のバージョンに固定されたままです。内部では、この変化は自然に感じられます。外部では、それは混乱を生み出します。見込み客、パートナー、新入社員が会社が今日実際に何をしているのかを理解するのに苦労するとき、ブランドは時代遅れの前提に基づいて運営されています—そしてそれは運用上のリスクです。
ブランドはあなたが誰だったかを反映するものではありません。それはあなたが今誰であり、次にどこに向かうかを示すシグナルなのです。
不一致がデフォルトになっている
チームが提案書、ピッチデッキ、ウェブサイトコンテンツ、ソーシャルメディアテンプレート、製品シート、社内文書全体で一貫性を維持できなくなったとき、リフレッシュの時期だとわかります。
ブランドの実行が難しくなると、それはブランドであることをやめ、バラバラな選択の連続になります。ほとんどの組織はこれが始まるときに気づきません。それはフランケンシュタイン化したプレゼンテーション、即興のテンプレート、複数の色の解釈、そして互いの関係を徐々に失っていくデザイン資産として現れます。
不一致は常により深い運用上の問題を反映しています：システムがなく、ガバナンスがなく、統一された方向性がないのです。リフレッシュはブランドを再調整し、チームが即興ではなく明確さをもって実行できるようにします。
デジタルエクスペリエンスとブランドが一致しなくなっている
この不一致は、ほとんどのリーダーが認識しているよりも頻繁に起こります。企業は製品インターフェース、モバイルエクスペリエンス、ポータル、ウェブサイトなどのデジタルプラットフォームに多額の投資をしますが、ブランド自体は静的なままです。その結果、ユーザーがウェブサイトや製品で見るものと、ブランドが他の場所で伝えていることとの間にギャップが生じます。
ユーザーエクスペリエンスがブランド言語よりも速く進化すると、エクスペリエンスはつながりがないように感じられます。視覚的システムが徐々にずれていきます。インタラクションがアイデンティティとつながっているように感じられません。カスタマージャーニーの連続性が失われます。
ブランドリフレッシュはデジタルとブランドを同じエコシステムに戻し、エクスペリエンスが偶然ではなく意図的に感じられるようにします。
社内チームがもはやブランドに一体感を感じていない
これは最も見落とされがちな指標の一つです。チームがブランドを「卒業した」と感じるとき—それがもはや組織の文化、価値観、ペース、野心を反映していないとき—内部的に摩擦が生じます。かつて人々を活気づけていたブランドが、今では制約のように感じられます。
組織内部でのブランド認識は、外部と同じくらい重要です。内部の不一致は最終的に外部の不一致になります。
リフレッシュは、従業員と会社の方向性を再びつなげる火花となることがよくあります。
戦略的シフトの準備をしている
ブランドリフレッシュは、新製品ライン、新規投資、買収、市場拡大、リポジショニング、リーダーシップの移行をサポートするときに最も効果的です。これらのシナリオでは、ブランドは後付けではなく、基盤にならなければなりません。
戦略が進化しているなら、ブランドもそれと共に進化する必要があります。さもなければ、会社が構築しようとしている勢いに逆らって働くことになります。
ブランドリフレッシュはクリエイティブな演習ではなく—運用上の必要性になります。
失っているのは関連性ではなく、明確さである
ほとんどの企業は、ブランドが「古く感じる」ときにリフレッシュが必要だと考えています。しかし、年齢が実際の問題であることはほとんどありません。本当の問題は明確さです。人々が躊躇したり、あなたのメッセージを再解釈したり、あなたを区別するのに苦労したりする場合、ブランドは時代遅れではなく—不明確なのです。
明確さは強力なブランドの通貨です。明確さが低下すると、すべてが難しくなります：販売サイクル、採用、メッセージング、ポジショニング、デジタルコンバージョンなど。
リフレッシュはその明確さを再構築し、チームが自信を持って一貫してコミュニケーションできるようにします。
リフレッシュは再発明ではなく—整合性についてである
ブランドリフレッシュは新しいカラーパレットやタイプフェイスの選択から始まるのではありません。それは組織の運用上の真実から始まります。問題は「これがどう見えるか気に入っているか？」ではなく、「私たちのブランドはまだビジネスをサポートしているか？」です。
答えが「必ずしもそうではない」に傾き始めたとき、再調整を始めるリスクが最も低く、最も戦略的な場所はウェブサイトです。これにより、組織はブランドエコシステム全体を再構築する前に、制御された反復でテスト、改良、進化させることができます。
最も成功したブランドリフレッシュでさえ、組織が実際のガバナンスでそれをサポートしなければ、12〜18ヶ月以内に崩壊するでしょう。それはチームが実際に使用する実用的なブランドガイドライン、デジタル資産管理システム、日々の資料を作成する人々のためのトレーニング、そして施行のための明確な責任を意味します。その構造がなければ、チームが即興に戻るにつれて、ブランドはゆっくりと解体する可能性があります。私の経験では、ガバナンスはリフレッシュの最後のステップであるべきではありません。それは長期的な成功の60％を占めます。
ブランドは静的なものではありません。それはインフラストラクチャーです。そしてインフラストラクチャーがもはやビジネスの重みを支えられなくなったとき、リフレッシュの決断はクリエイティブについてではなく、運用についてなのです。
