2025年を通じて経済的な混乱があったにもかかわらず、米国の消費者は支出を止めることはなかった。長年のビジネスジャーナリストであるダン・フロマーが創設したThe New ConsumerとベンチャーファームCoefficient Capitalによる包括的な新レポートで引用されたAdobe Analyticsのデータによると、サイバーマンデーの売上高は前年比7.1%増の143億ドルに達し、ホリデーシーズンのeコマースは記録を更新した。
2025年11月に実施された3,000人以上の米国人を対象とした独自調査に基づくConsumer Trends 2026レポートは、5つの変革的な力によって再形成される消費者の状況を明らかにしている：クリエイターエコノミーが商業の強力な存在へと成熟していること、GLP-1薬が健康支出に革命をもたらしていること、長寿最適化が主流になりつつあること、富の二極化が「二つのアメリカ」を生み出していること、そしてAI駆動のパーソナライゼーションがあらゆるカテゴリーで加速していることだ。
クリエイターエコノミーが大きなビジネスへと成長
クリエイターエコノミーはインフルエンサーマーケティングを遥かに超え、真の経済力へと進化した。その数字は驚くべきものだ：Z世代とミレニアル世代の45%が自分自身をコンテンツクリエイターと考え、40%がフルタイムのキャリアとして追求することに強い関心を示している。
「デジタルコンテンツクリエイターとインフルエンサーは、エンターテインメントを含め、そして増加傾向にあるのが商業とブランドにおいて、経済的な力となっている」とレポートは述べている。この調査によると、クリエイター主導のブランドは大きな構造的優位性を持ち、食品・飲料カテゴリーでは平均110万人のInstagramフォロワーを持つのに対し、トップのクリエイター以外のブランドでは39万1000人となっている。
TikTok Shop：ブレイクアウトプラットフォーム
クリエイター主導の商業の最も劇的な検証はTikTok Shopであり、運営2年目の2025年には米国での総商品価値が150億ドルを超えると予測されている。レポートで引用されているCharm.ioのデータによると、TikTok Shopの売上の約60%は動画によってもたらされ、20万人以上のクリエイターがコンテンツから収益を生み出している。
このプラットフォームの成功は、レポートが「非常に効果的なフライホイール」と表現するものに由来している：クリエイターは手数料を稼ぐことを期待して商品動画を制作し、一方で夢中になったユーザーはアルゴリズムによってフィードに配置された安価で楽しい商品を発見する。2025年のブラックフライデー/サイバーマンデー期間だけでも、15万9000人のクリエイターがアフィリエイト販売を促進した。
その集中度は極めて高い：トップ1%のクリエイター（約8,450人）が、2025年10月までの12か月間におけるTikTok Shopの米国での動画販売77億ドルの53%を牽引した。トップ10%のクリエイターの場合、2025年10月の平均月間手数料は3,290ドルに達した。
Consumer Edgeのデータによると、TikTok Shopでの米国の支出は2025年11月に前年比52%増加し、現在ではセフォラとアルタの両方を取引量で上回っている。
ブランド認知度がクリティカルマスに到達
クリエイター主導のブランドの認知度は主流レベルに達している。Primeエナジードリンクが全米国人の38%（Z世代では47%）で最も高く、次いでSKIMSが29%、MrBeast Burgerが27%となっている。参考として、レポートではスターバックスの認知度が73%、AG1/Athletic Greensが15%であることを指摘している。
購買決定に関しては、Z世代とミレニアル世代の31%が商品カテゴリーにおけるクリエイターの専門知識が最も重要だと述べており、若い消費者はクリエイターの推奨に強い信頼を示している—42%が従来の広告よりもクリエイターの推奨を信頼している。
VC投資機会：健康・ウェルネス、食品・飲料、美容分野におけるクリエイター主導のブランドは、引き続き突出したソーシャルフォロワー数とエンゲージメントを示している。データは、純粋なフォロワー数よりも、本物のカテゴリー専門知識を持つクリエイター、特に実証済みのコンバージョンメカニズムを持つTikTok Shopなどのプラットフォームで構築しているクリエイターへの投資を示唆している。
GLP-1革命：複数セクターの変革
おそらく、オゼンピックやウェゴビーなどのGLP-1薬の急速な普及ほど、カテゴリーを超えた影響を持つ消費者トレンドはないだろう。市場調査会社Circanaのデータを分析したレポートによると、2025年9月時点で米国の世帯の23%（約3000万世帯）に少なくとも1人のGLP-1使用者がおり、前年の19%から増加している。
支出のパラドックス
業界の消費減少への懸念に反して、GLP-1使用者は食品や飲料に対してより多くの支出をしている。レポートで分析されたCircanaのデータによると、GLP-1使用者は薬の使用開始から1年後にCPG食品・飲料への支出を36.8ポイント増加させ、フードサービスへの支出を24ポイント増加させた。これらの世帯はGLP-1の使用開始前から平均世帯の138%と、すでに平均以上の支出をしていた。
行動の変化は劇的だ：使用者の93%が体重減少を報告し、72%がさらに減量を望んでいる。重要なのは、91%が薬の使用開始以来、良い意味で「別人のように」感じていると述べていることだ。生活の質の向上は広範囲に及び、80%が全体的な健康状態の改善を報告し、74%がより多く運動するようになり、51%が性欲の向上を報告している。
アップグレード：プレミアム製品の勝利
GLP-1使用者は一貫してカテゴリー全体で「アップグレード」している。レポートによると、フィットネス/ウェルネス製品で51%、エナジードリンクで39%、美容製品で35%のネットポジティブなアップグレードが見られる。その理由は示唆に富んでいる：56%が全体的に食べる量が減ったのでより高品質の食品を買う余裕があると述べ、56%が食事をより楽しみたいと考えている。
GLP-1使用者の半数が、薬の使用開始前よりも味がより重要になったと述べている。これにより、このコホート向けに特別に設計されたプレミアム、一食分管理、栄養最適化製品に大きな機会が生まれている—90%がGLP-1使用者向けに処方されたブランドを試すことに関心を示し、89%が彼らのニーズに合わせて設計されたライフスタイルサービスを望んでいる。
GLP-1非使用者の間でも、38%がこの層向けに設計された製品を試すことに関心を示しており、健康最適化ブランドに対する「ハロー効果」を示唆している。
使用中止者の課題
懸念すべきトレンドの一つ：使用中止者のほとんどが体重を再び増やしている。GLP-1の使用を中止した人のうち、目標体重を維持できたのはわずか42%で、56%が一部または全ての体重を再び増やした。これは将来的に使用再開のサイクルと、長期的な体重維持をサポートする製品やサービスの可能性を示唆している。
Circanaは、価格の低下と新しい経口製剤の市場参入により採用が継続的に増加するため、2030年までに食品・飲料のユニット販売の35%がGLP-1世帯からもたらされると予測している（現在は24%）。
VC投資機会：量より質を重視するプレミアム食品・飲料ブランド、一食分管理された食事ソリューション、栄養最適化プラットフォーム、GLP-1使用者をサポートするフィットネス/ウェルネスサービスは、高成長カテゴリーを代表している。データによれば、GLP-1の採用は引き続き加速し、これは複数年にわたる投資テーマとなるだろう。
長寿最適化が主流に
米国人の3分の1が現在、健康の「最適化モード」—エネルギー、外見、長寿を改善するための積極的な選択をしている—と自己認識している。このトレンドは若年層と富裕層に偏っており：Z世代とミレニアル世代の43%が自分を最適化志向者と考えているのに対し、X世代以上のコホートでは24%である。GLP-1使用者の間では、この数字は59%に跳ね上がる。
長生きを超えて：今すぐ気分良く
動機は単純な寿命延長から即時の生活の質へとシフトしている。25%長く生きるか、通常の寿命の中で25%健康に感じるかの選択を求められた場合、米国人の62%が健康に感じることを選ぶ。レポートは、消費者が「できるだけ長く生きること」（27%）よりも「日々のエネルギーとパフォーマンスの向上」（49%）のサポートを求めていることを強調している。
米国人の大多数（64%）が「健康でフィットであることは今日の最大のステータスシンボルの一つである」ことに同意しており、Z世代では73%と最も高い同意率を示している。
血液検査の機会
血液検査は日常的になりつつあり、消費者の81%が過去1年間に採血を行っており、そのうち47%が複数回の検査を受けている—しかし消費者はより多くのコントロールを望んでいる。Z世代とミレニアル世代の間では、65%が「医師が現在提供しているよりも詳細な健康状態の把握を望んでいる」ことに同意し、54%が「医師を待つよりも診断や血液検査を自分でコントロールしたい」と考えている。
支払い意欲は相当なものだ：27%が少なくとも月に一度血液検査のために支払う意思があり、Z世代とミレニアル世代の34%が月次検査を希望している。若い消費者の間では、46%が便利で包括的な検査のために年間100〜1,000ドル以上を自己負担する意思がある。
おそらく最も驚くべきことは：血液検査を受けた人の25%が結果をChatGPTや他のAIツールに分析のためにアップロードしたと言っていることだ：Z世代とミレニアル世代では40%。これはAI駆動の健康インサイトに対する大きな開放性を示しており、若い消費者の46%が汎用AIツールに自分の健康データを信頼すると述べている。
サプリメントブーム
米国人の3分の2が現在サプリメントを摂取しており、Z世代では80%、年収20万ドル以上の世帯では83%に上昇している。このカテゴリーは基本的なマルチビタミンを超えて、特定の目標のための標的化されたスタックへと拡大している。マルチビタミンが59%の使用率でリードしているが、ミネラル（34%）、オメガ3（26%）、プロバイオティクス（25%）が続いている。
若い消費者は新興カテゴリーの採用を牽引している：プロテイン/コラーゲン（高齢コホートと比較して+13ポイント）、クレアチン（+12ポイント）、プレワークアウト（+12ポイント）、「研究化合物またはペプチド」（+12ポイント）。Z世代とミレニアル世代の半数以上が、細胞エネルギーと健康的な老化のためにマーケティングされているNAD/NMNサプリメントについて聞いたことがある。
市場は活発だ：若いサプリメント使用者の68%が毎月または数か月ごとに「スタック」を変更しているのに対し、高齢消費者ではわずか14%がそうしている。
ウェアラブルが行動変容を促進
健康追跡デバイスは受動的なモニタリングから積極的な行動修正へと移行している。Apple Watchは消費者の67%の認知度でリードしており、約5人に1人の米国人が現在使用している。健康追跡デバイスのアクティブユーザーの間では、38%が運動ルーティンを開始または変更し、35%が食事や食事のタイミングを修正し、35%が睡眠スケジュールを変更している—特にApple Watchユーザーでは45%に上昇している。
VC投資機会：消費者向け血液検査サービス、AI駆動の健康分析プラットフォーム、動的な推奨機能を持つパーソナライズされたサプリメント企業、ウェアラブルデータと統合された行動変容ツールは、重要な機会を代表している。従来の医療をバイパスし、自己負担で支払う意欲は、保険償還の外部で防御可能なビジネスモデルを生み出している。
二つのアメリカ：富の二極化が加速
研究で引用されているUBSグローバル・ウェルス・レポート2025によると、米国には現在約2400万人の百万長者がおり、これは成人の約9%で、どの国よりも多い。しかし、富の分配は著しく不平等なままだ：米国の成人1人あたりの平均資産（56万6735ドル）は中央値（12万4041ドル）の5倍以上で、先進国の中で最も大きな格差となっている。
高所得消費者が支出の半分を牽引
ムーディーズ・アナリティクスのデータによると、高所得の米国人（上位10%）は米国の消費支出のほぼ半分を占めており、このトレンドは加速している。この集中は、レポートが消費者ブランドにとっての「二つのアメリカ」のダイナミクスと呼ぶものを生み出している。
興味深いことに、米国人の34%が自分を「中流階級」と考えており、所得層を超えて大きく重複している。年収10万〜15万ドルの人々の間では、大多数がアッパーミドルクラスではなく中流階級と自己認識している。
二極化市場でのアップグレード
全体として、消費者の20%が過去6か月間にカテゴリー全体でプレミアム製品に「アップグレード」したと報告しているのに対し、22%がダウングレードしている—ネットでは2%のプラス。しかし、その分裂は示唆的だ：若い消費者（ネット+8%）、高所得世帯（ネット+21%）、共和党支持者（ネット+12%）、GLP-1使用者（ネット+28%）はすべてアップグレードしている一方、高齢消費者、民主党支持者、低所得世帯はダウングレードしている。
最も強いプレミアム化が見られるカテゴリーはウェルネス重視だ：フィットネス/ウェルネス製品（ネット+22%）、エナジードリンク（+11%）、新鮮な果物と野菜（+10%）、サプリメント/ビタミン（+10%）。
排除の認識
ほとんどの消費者—特に低所得の米国人—は製品が自分たちのために設計されていないと感じている。労働者階級の回答者の46%が、ほとんどの製品はより高い収入を持つ人々のために設計されていると述べているのに対し、上流階級の消費者ではわずか12%だ。この認識のギャップは、アクセス可能なプレミアムとして自らを位置づけるブランドにとって、課題と機会の両方を表している。
VC投資機会：二極化は二重戦略を示唆している：成長する富裕消費者セグメント向けのプレミアム製品（特に健康、ウェルネス、食品分野）と、大衆市場向けにアクセス可能な価格でプレミアム体験を提供する価値革新プレイ。このギャップを成功裏に埋めるブランド、つまりプレミアム品質と巧みなコスト設計を兼ね備えたブランドは、不釣り合いな市場シェアを獲得する可能性がある。
AIとパーソナライゼーション：インフラストラクチャー層
単独の消費者カテゴリーではないが、AIはすべての消費者体験に組み込まれたインフラストラクチャーになりつつある。ChatGPTや消費者向けAIツールを超えて、レポートはAIアシスタントからの米国小売サイトへのトラフィックが2024年11月1日〜12月1日のショッピング期間中に前年比760%増加したことを指摘しているが、絶対的なシェアはまだ控えめだ。
若い消費者は個人的なアプリケーションにおいてAIに対してかなり高い信頼を示している。Z世代とミレニアル世代の間では、53%が「十分なデータとツールがあれば、医師よりも自分の健康をよく管理できる」ことに同意し、46%が血液検査データを汎用AIツールに信頼する意思がある。健康特化型AIツールに対しては、若い消費者の間で信頼度が49%に上昇する。
クリエイターエコノミーもAIの影響を示している：Z世代とミレニアル世代の75%が「コンテンツクリエイター」を実現可能なキャリアと考えており、多くがコンテンツ制作と最適化のためのイネーブラーとしてAIツールを見ている。
VC投資機会：特に健康最適化、クリエイターエコノミー向けのコンテンツ作成ツール、AI駆動の商業発見におけるスケールでのパーソナライゼーションを可能にするAIインフラストラクチャーは、垂直方向を横断する水平的な機会を表している。AIネイティブな消費者体験を最初から構築する企業は、既存の製品にAIを後付けする既存企業に対して構造的な優位性を持つ可能性がある。
市場センチメント：慎重な楽観主義
課題にもかかわらず、消費者センチメントは安定している。生活満足度スコアは2025年11月に10点満点で6.82と安定しており、トランプ2.0時代において共和党支持者（7.46）は民主党支持者（6.43）よりも高い満足度を報告している—この党派間のギャップは2024年半ば以降続いている。
インフレへの懸念は依然として最重要だ：42%が物価上昇を最も重要な米国の問題として挙げているが、レポートで引用されている労働統計局のデータによると、累積賃金上昇（2021年1月以降22.6%）はほぼ累積価格上昇（23.5%）に追いついている。それでも、消費者の46%がインフレ率が約3%であるにもかかわらず、過去6か月間で価格が「大幅に上昇した」と認識している。
富の格差は最重要課題だ：米国人の71%が超富裕層と一般の人々との格差が拡大していると考えており、高齢消費者と民主党支持者の間でより高い懸念がある。
2026年のベンチャーキャピタルプレイブック
これらのトレンドを統合すると、いくつかの明確な投資テーゼが浮かび上がる：
即時の機会（12〜24か月）：
- 本物の創業者の専門知識を持つCPGカテゴリーのクリエイター主導ブランド
- TikTok Shopネイティブブランドとクリエイターイネーブルメントツール
- GLP-1使用者をターゲットとしたプレミアム食品・飲料
- 消費者向け血液検査と健康最適化プラットフォーム
- 動的な推奨機能を持つパーソナライズされたサプリメント企業
中期的ベット（24〜36か月）：
- 大衆市場向けの長寿重視の製品とサービス
- AI駆動の健康分析とパーソナライゼーションエンジン
- ウェアラブルデータと統合された行動変容プラットフォーム
- 「二つのアメリカ」の富のギャップを埋めるプレミアムだがアクセス可能なブランド
- シームレスなコンテンツからコンバージョンを可能にする商業インフラストラクチャー
長期的構造シフト（36か月以上）：
- 使用中止者がサイクルバックするにつれてのポストGLP-1体重維持ソリューション
- 経口GLP-1薬と次世代肥満治療
- 一からの原則で構築されたAIネイティブ消費者ブランド
- プラットフォーム依存を超えた分散型クリエイターエコノミー
- 消費者にスケールする長寿治療と臨床介入
監視すべき脅威
レポートはいくつかの潜在的な逆風も強調している：
- TikTok規制リスク：TikTok Shopがクリエイターコマースにとってそのような重要な成長ドライバーを代表しているため、プラットフォームに影響を与える規制措置はこのエコシステムを混乱させる可能性がある。
- GLP-1の供給と価格設定：採用は成長しているが、供給の混乱や持続的な高価格は市場浸透を遅らせる可能性がある。逆に、非常に急速な採用は医療システムに負担をかける可能性がある。
- ウェルネス疲れ：米国人の67%が「今日のウェルネス文化は人々に完璧であることに対してあまりにも多くのプレッシャーをかけている」ことに同意しており、最適化文化に対する潜在的な反発を示唆している。
- 経済的二極化：「二つのアメリカ」のダイナミクスが強まり、ブランドが両方のセグメントに効果的にサービスを提供することがより困難になる可能性がある。消費者がますますアップグレードまたはダウングレードするにつれて、大衆市場ブランドは苦戦する可能性がある。
- クリエイター市場の飽和：若い成人の45%が自分をクリエイターと考えているため、注目とマネタイズのための競争は激化するだろう。プラットフォームのアルゴリズム変更は一夜にしてクリエイターの経済を壊滅させる可能性がある。
結論：変動する消費者の風景
2026年の消費者の風景は、パラドックスの国を反映している：経済的に不安でありながらも依然として支出し、健康に執着しながらも快楽を求め、デジタルネイティブでありながらも本物のつながりを渇望し、ますます二極化しながらもより良い健康、より長い人生、意味のある体験への共通の願望を共有している。
ベンチャーキャピタリストにとって、機会はこれらのニュアンスを理解する企業を支援することにある；アクセス可能な価格でプレミアム体験を提供するブランド、単に寿命を延ばすだけでなく日々の生活の質を向上させる健康ソリューション、借りた信頼性ではなく本物の専門知識を持つクリエイター主導のビジネスだ。
Coefficient Capitalのポートフォリオが示すように、低炭水化物朝食イノベーターからパーソナライズされたペット栄養、機能性飲料まで、勝利の方程式は深い消費者洞察、本物のポジショニング、そして単に棚のスペースを占めるだけでなく、本当に生活を向上させる製品を組み合わせたものだ。
消費者は重要な分野でアップグレードしている：健康、ウェルネス、質の高い体験、そして彼らの価値観に沿った製品。このシフトを理解し、それに従って構築するブランドとプラットフォームが、消費者商業の次の10年を定義するだろう。
