ディー・ブロームは、Anteriadのコーポレートマーケティング上級副社長である。
B2Bマーケティングは2020年にオンラインへと急転換し、多くの人々がイベントや対面営業の終焉を予測した。新型コロナウイルスから5年が経過し、マーケターは対面イベントとオンライン活動の両方が全面的に展開される均衡点に到達している。
この新たな現実には、多くのマーケターがまだ完全に達成していないマーケティング組織全体にわたる強固なサポートシステムが必要だ。B2Bマーケターは見込み客や顧客にオンラインでリーチするためのデータ、自動化、マルチチャネル戦略が必要なだけでなく、これらのオンライン上のやり取りと、取引成立や顧客ロイヤルティ構築に依然として不可欠な高度な対人要素を結びつける必要がある。
オンラインとオフラインのB2Bマーケティングを調整することには複雑さがあり、多くのマーケターは成功するために当初の職務内容を超えて拡張する必要があることに気づいている。
Ascend2との共同調査によると、上級マーケターを含む79%のマーケターが今年新たな責任を担っていることがわかった。新たな責任には、データと洞察の活用からAIを使用したプロセスの自動化やキャンペーンの拡大まで、あらゆることが含まれる。
良いニュースは、マーケターの負担が増えているにもかかわらず、大多数が2026年に対して楽観的な見通しを持っていることだ。フォレスターの調査によると、B2B意思決定者の83%が来年の投資増加を期待している。
しかし、B2Bマーケターが来年の予算についてCFOと協力する際には、依然として多くの課題がある。多くのCFOはAIが間接費を削減するのに役立つと期待している。適切な実績指標がなければ、CFOはオンラインとオフラインの取り組みが一緒に最も効果を発揮する場合でも、マーケターにトレードオフを求める可能性がある。また、マーケターはテストとイノベーションの重要性を考慮する必要があるが、これは適切な文脈がなければCFOには無駄な予算のように見える可能性がある。
以下は、B2Bマーケターが成功に必要なものを獲得し、予算の落とし穴を回避する方法である：
1. アイデアは多すぎるが、データが不足している
CFOはデータで語る。マーケターが実績指標とメトリクスを使用してパフォーマンスの全体像を作成できれば、CFOは異なるマーケティング活動がどのように連携して成果を生み出すかを理解しやすくなる。
マーケターはCFOのために真の顧客ジャーニーを描き出し、人々がセルフサービスの調査から高度な対面ミーティングまで、実際に企業とどのように関わっているかを示すべきだ。各タッチポイントを測定して収益への真の貢献度を判断し、より大きなマーケティング戦略の一部として評価することができる。
例えば、マーケターはイベント前の早期アウトリーチが見込み客を営業ミーティングに向けてどのように準備したかを示す比較例を使用し、その結果としてパイプラインの短縮と成約率の向上につながったことを示すことができる。このようにして、CFOはトレードオフを求めるのではなく、ABMとイベントがどのように連携するかを理解できる。
2. AIによる成長、単なるコスト削減ではない
2026年はAIにとって重要な年だが、それはコスト削減の大きな年であるべきではない。予算を重視する企業は手作業を自動化し、効率化による利益率の向上を図るだろう。しかし、AIの応用がそこで止まってしまうと、企業は戦略的飛躍から生まれるパフォーマンスの純増を逃してしまう。
B2Bマーケターは、AIがコスト削減だけでなくイノベーションの一部と考えられた場合の劇的な改善の可能性をCFOに示すべきだ。AIを使用して見込み客についてより正確で精密な情報を得ることで、よりパーソナライズされたマーケティングキャンペーンの機会を解放できる。目標と類似企業の成功例を含むAIロードマップをCTOのために作成することで、説得力を高めることができる。
3. テストのための余地
テストと学習を奨励する文化を持つ企業は成長し、競合他社を上回ることができる。マーケターは特にAIの新しいアイデアをテストするための余地が必要であり、避けられない失敗に対してCFOを準備させる必要がある。長期的な目標は、単に短期的なコストを管理するだけでなく、収益性のある機会を特定し、段階的な成長を促進することだ。
未知のものを受け入れる—そして未検証の戦術や戦略を試すために支払う—というこの概念は、ガードレールがない場合にストレスになる可能性がある。マーケターはCFOと協力して、競合他社に遅れを取らないようにするための適切なイノベーションのバランスについて話し合うことができる。
オンラインとオフライン、人間とAIの調和
2026年、B2Bマーケターは効率性の向上や自動化の成果を超え、パフォーマンスに飛躍的な向上をもたらすイノベーションに焦点を当てる必要がある。CFOはオンライン/オフラインB2Bマーケティングの現実を理解する必要があり、それには人間とテクノロジーがタッチポイント全体で連携して機能することが求められる。イベントとABMが連携して機能するのと同様に、人間とAIも連携して機能すべきだ。
データと実例を使用することで、マーケターはパフォーマンスと成長を結びつける共通の成功言語の構築を支援し、テクノロジーとデータが急速に変化している時代にイノベーションとテストのための余地を残すことができる。
