デール・バノン氏は救世軍の全米コミュニティ関係・開発担当書記を務めている。
今日の環境で非営利団体を率いることは、干ばつの中で庭の手入れをするようなものだと感じるのも無理はない。わずかな栄養分も重要であり、何年にもわたって影響を与えられる慈善団体を運営するには回復力が必要だ。
寄付者やボランティアの参加率は、時に少数の大口寄付による総額が増加することがあっても、過去数十年間で低下している。
この減少の大部分は、500ドル以下の寄付をする人々によるものだ。多くの非営利団体は控えめな寄付で運営されており、寄付の危機がもたらす逆風に特に影響を受けやすい。私たちの救世軍のような全国的な組織でさえ、7,400の地域センターを通じて運営しており、これらのセンターは地域からの寄付に頼って運営費を賄い、コミュニティサービスを提供しているため、小口寄付の減少による圧力を感じることがある。
しかし、植物は最も過酷な砂漠環境でさえ成長する。意図的に取り組めば、非営利団体は今日の寄付の危機を乗り越え、サービスを提供するコミュニティに喜びと回復力をもたらすことができる。
特に毎年末、非営利団体には計り知れないほど重要な機会が訪れる。感情を刺激し、時間、お金、その他の贈り物を通じて他者に与えるという伝統の快適さに人々が寄りかかるよう促すのだ。さらに、回復しつつあるボランティア率は、最初の寄付につながることが多い対面接点を求める組織にとって明るい兆しとなっている。
あらゆる規模の組織のリーダーは、ホリデーシーズンにこれらの戦術を検討することで、慈善寄付への参加を広げるという緊急のニーズに応えることができる。
1. 慈善意識の高まる瞬間は過大評価されていない。
10年以上にわたり、ギビング・チューズデーは、アメリカ人にブラックフライデーの目玉商品よりも利他的なものにお金を使う機会を提供してきた—そしてそれは効果がある。昨年、この1日の寄付イベントは慈善団体に過去最高額をもたらした。実際、ギビング・チューズデーは、私たちの組織にとって毎年2番目に大きなデジタル募金日であり、アメリカ人が税控除のために駆け込み寄付をする12月31日に次ぐものだ。
また、慈善的な瞬間の認知サイクルを延長しようとする善意の取り組みもある。ギビング・チューズデー組織自体も、通年のアプローチを採用するように進化している。その通年の注目は重要だが、特定の寄付日や期間を通じて達成される集中的な認知の短い爆発的な高まりには実際の価値がある。例えば、今年のギビング・チューズデーは過ぎたが、潜在的な寄付者が確定申告の準備をしている年末の最終週は、忙しい注目経済の中で寄付者の獲得、再活性化、再関与のもう一つの機会だ。
2. 小口寄付者の入り口を強化する。
災害後に救世軍が近隣住民を助けている姿を見て、ある男性が初めて寄付をすることになった。それは500ドルの小切手で、彼と私たちのミッションとの最初の具体的なつながりを示すものだった。寄付担当者が彼の名前に気づき、直接お礼にクッキーを持参し、共感に基づく関係を築き始めた。3年以内に、彼と妻は100万ドル以上を寄付した。
小口寄付者が常に近い将来より大きな寄付をする能力を持つわけではないが、非営利団体はこのようなシステムを構築して、小さな寄付でも維持することができる。また、アメリカ人の月額サブスクリプションによる支払い傾向が高まるにつれ、定期的な少額寄付オプションが非営利団体にとってより魅力的になりつつある。
3. 次世代の支援者を活性化する。
救世軍の若手専門家プログラム「エシュロン」は、毎年メンバーを募り、ホリデーシーズンに私たちの象徴的な「レッドケトル」寄付活動を運営している。非営利団体は、既存の若手専門家グループを作成または活性化して、奉仕の日や募金活動を主導させることで大きな恩恵を受けるだろう。
これは専門家を組織により近づける方法だ。実際、若い寄付者の71%が、直接的な金銭寄付よりも、ボランティアなどを通じて非営利団体と直接行動を取ることを特に優先している。これらの機会を提供することで、若者は自分たちが最も価値ある資源と考える時間を寄付することができる。また、これらの若い支援者が友人や家族に参加を促し、ボランティアや寄付者になるよう勇気づけることもできる。
4. 郵便はまだ死んでいないことを忘れないでください。
オンライン寄付は成長を見せているが、あらゆる規模の非営利団体への慈善寄付全体の約12%にとどまっている。郵便は個人的なものであり、アメリカ人の大多数は今でも毎日郵便受けをチェックしている。
今日の非営利団体は、時間をかける価値のあるあらゆるチャネルで寄付者にリーチするための投資が必要であり、郵便はそのチャネルの一つであり続けている。デジタル募金は引き続き重要だが、寄付者やボランティアとのコミュニケーションや交流のための他の実証済みの方法の必要性に取って代わるものではない。
ダイレクトメールの取り組みを縮小する組織は、サイトトラフィックや寄付の減少を経験する傾向がある。デジタルネイティブのZ世代でさえ、新鮮に感じるため物理的な郵便に夢中になっている。米国郵政公社の調査によると、関連する郵便を受け取った後、Z世代の回答者の38%が企業や組織のウェブサイトを訪問したという。
5. 緊急性だけでなく、希望を前面に出す。
潜在的な寄付者にアプローチする際、提供しているニーズに関するメッセージと、寄付者へのメリットの説明のバランスを取ることを検討しよう。社会的孤立が増加しているこの時代、寛大さは社会的つながりと市民参加を増加させる。また、研究によれば、資源や時間を寄付することは全体的な健康とウェルネスを向上させることが示されている。あなたの訴えは、一人または多くの受益者にとっての具体的な成果や、ボランティアからの個人的な証言を伴うとさらに強力になる。
非営利団体のリーダーとして、私たちは、幅広い寄付者とボランティアの基盤が、コミュニティ生活を強化する本質的な社会的善であることを知っている。私たちの隣人が繁栄するとき、私たちも繁栄する。
年末の注目は、この寄付の危機の中で花開くための強力な機会を私たちのセクターに提供している。意図的で謙虚な支援の呼びかけと小さな寄付行為を通じて、年末は私たちのプログラムの影響力を高め、ボランティアや寄付者との関係を改善し、そして願わくば、季節的な寛大さを持続的な通年の支援に変えることができる。
