ロブ・デイビス氏、Novus Mediaの社長兼CMO。
生成AIを活用した検索は、人々がオンライン上で情報を見つけ、やり取りする方法を根本的に変えており、有料・オーガニック両方のチャネルに影響を与えている。ChatGPT、Perplexity、Copilotなどの大規模言語モデル（LLM）は、ユーザーを関連するパブリッシャーサイトに誘導することなく、検索結果ページ上で完全な回答を直接提供できる。
さらに、Googleは独自のプラットフォームとして、ユーザーが再度クリックする必要なく質問に回答することを目的としたGoogle検索生成エクスペリエンス（SGE）などを提供している。
この変化は従来のファネルを圧縮し、クリックスルーの機会を減少させ、新しいタイプの可視性の必要性を生み出している。検索の最初のページで上位表示を獲得しようとするのではなく、ブランドはLLM検索のトップ結果になることに焦点をシフトする必要があると私は考えている。
ゼロクリック検索行動
最も顕著な変化の一つは、「ゼロクリック」検索行動の加速である：ユーザーが質問や検索に答えるために外部リンクをクリックしない状況だ。
SparkToroの2024年調査（Datos/SEMRushのクリックストリームデータに基づく）によると、米国では検索の58.5%がゼロクリックという結果になっている。これは、多くの人々が検索結果の最初のページに表示される概要を通じて質問の答えを見つけていることを意味し、Googleからの参照トラフィックを期待するパブリッシャーにとっては悪いニュースだ。
AIはこの傾向をさらに加速させている。AI要約に遭遇したユーザーは、別のサイトにクリックスルーする可能性が大幅に低い。これは、ブランドが従来のクリックベースの指標を超えて、可視性と影響力をどのように測定するかを再評価する必要があることを明確に示している。トラフィックに依存するパブリッシャーのビジネスは存続の危機に直面しており、AI要約に遭遇するユーザーの行動変化は、他のカテゴリもすぐに追随することを示唆している。
測定が不明瞭になっている
AIが検索体験の仲介をより多く行うようになるにつれ、参照データは減少し、ChatGPTやPerplexityなどのソースによって実際に駆動されるトラフィックの多くは、ウェブサイト分析ソフトウェアで「直接」または「不明」トラフィックとして広く分類されるようになる。
AI時代では、クリックなしでもLLM検索結果に頻繁に表示されることには測定可能な価値がある。ディスプレイ広告やコネクテッドTVでのブランディングインプレッションとの類似性があるが、AI応答の場合、視聴者は受動的ではない。彼らは積極的に答えを求めており、重要な違いは、ブランド露出がAI応答への暗黙の信頼と結びついていることだ。
リンクに代わる回答によって訪問の価値が低下
今日、サイトを訪れるすべての訪問者が購入意図を示しているわけではない。多くのユーザーは単にアカウント詳細の確認、クイック情報の取得、または購入せずに閲覧しているだけだ。
ブランドは、ブランドキーワードトラフィックや特定の参照元などの縮小するデータソースからモデルを構築し、それらのモデルをより広範な「直接」トラフィックと照合して検証することで適応する必要がある。この戦略には、増分ビジネスを推進するサイトフローを特定し、それらのパスにつながる参照検索クエリまで遡って分析することが含まれる。
ビジネス成果を生み出す唯一のトラフィックが、特定の製品概要ページ、価格表を経由し、最終的にコンバージョンをもたらす場合、それらの特定の訪問を中心に再調整することが重要になる。
マーケターはAIによる洞察に合わせたクリエイティブ戦略を準備し始めるべきだ。これには、AI時代のKPIをレポートに統合し、AI可視性と露出指標を追跡することが必要となる。
有料検索は変化する
検索広告はまだ役割を果たすだろうが、進化していると私は予測する。例えば、Perplexityは「スポンサード付きフォローアップ質問」を通じてAI広告を実験している。Business Insiderの報告によると、ユーザーの40%がこれらの提案されたフォローアップ質問をクリックしているが、広告収入はまだ微々たるものだ。
サム・アルトマンはChatGPTで自分が受け入れられる広告モデルを見つけられるかどうかを公然と検討し続けている。そして、広告ビジネスを展開していることを隠したことがないGoogleは、AI概要応答の一部で有料広告をテストしており、これは広告主が広告キャンペーンを変更する必要すらない。
広告がAI生成の回答にシームレスに統合され、明確にラベル付けされ、プラットフォーム自体によって生成されるモデルは確かに考えられる。しかし、これらの広告はどのような形を取り、AIの会話の外部のサイトにリンクしようとする場合、ユーザーにどのような価値を提供するのだろうか？その答えは、おそらく当該トピックとの関連性を維持することを中心に展開するだろう。
検索に関する新しい考え方
LLMが話題を集めているが、AI検索は広告主が使用するツールの一つに過ぎない。消費者の41%、Z世代消費者の最大64%が検索に使用するTikTokは、若年層にリーチするための非常に重要なメディアであり続けている。
従来の検索トラフィックの信頼性が低下する中、ブランドは他の発見チャネルでの可視性を強化すべきだ：ソーシャル検索、リテールメディア、インフルエンサーパートナーシップ、コンテンツシンジケーション、さらにはWirecutter、NerdWallet、CNN Underscoredなどのアフィリエイトコンテンツサイト—これらはすべて生成AIでよく引用されるソースだ。
マーケター向けのステップ
AIの影響を受けた運用は、キーワード中心の戦術から文脈的権威の構築へのシフトをもたらす。この進化する環境で成功するブランドは、素早く適応し、創造的に測定し、可視性はクリック数だけではなく、最も重要な瞬間に発揮される影響力であることを理解する。これを念頭に置いて、この新しい環境で成功するために、以下を推奨する：
• 人気のFAQをターゲットにする。上位の質問に回答することで、AI要約に表示される可能性が高まる。これを達成する一つの方法は、テキスト、ビジュアル、動画にわたる深みのある、権威のある構造化コンテンツを開発することだ。
• ビジュアルとマルチメディアを活用する。Googleの検索生成エクスペリエンスは、技術的なトピックに説明的な画像を好み、可視性とエンゲージメントの両方を促進する。動画を含むページは、AI概要のコンテキストでより好意的にランク付けされることが多い。
• 明確な比較を提供する。「XとYの比較」のような構造化された比較は、「どちらが良いか？」などのクエリに回答する際にAIが消化しやすい。
• トラフィックソースを多様化する。現代のマーケティングプレイブックは生成AI検索に高い価値を置くが、それでもすべての消費者に届くよう、彼らが集まるあらゆる場所に到達するほど広範囲であるべきだ。
生成AIは検索における成功の定義を再定義している—クリックを促進することからAI生成の回答内での存在感と権威を獲得することへのシフトだ。ユーザーが検索インターフェースから離れることなく情報を入手するようになるにつれ、ブランドは従来のSEOやアトリビューションモデルを超えた進化が求められている。
