Seedtagの戦略・商業運営担当上級副社長、マイク・ビジャロボス氏による寄稿。
かつてリテールメディアは、デジタル版の「エンドキャップ（棚の端に置かれる販促ディスプレイ）」のようなものでした。すでに探している商品の隣に便利に配置された販売ツールでした。例えば、小売業者のウェブサイトで「食器用洗剤」を検索すると、別の食器用洗剤ブランドのスポンサー付きリスティングが直接その横に表示されるといった具合です。これは、すでに購買マインドセットにある状態で購入に影響を与えることを意図した便利なプロンプトでした。しかし今日、リテールメディアネットワーク（RMN）はますますデマンドサイドプラットフォーム（DSP）のような外観と機能を持つようになり、ターゲティング、測定、クリエイティブ最適化のための高度な機能を備えるようになっています。この変革は、ブランドが商取引と広告にアプローチする方法を再定義しており、「リテールメディア」の意味についてより広範な議論を促しています。
過去18年間、テクノロジー構築、GTM、顧客成長戦略にわたるクライアントと協働する中で、私は個人的にリテールメディアが基本的な販促ツールからデジタル広告における最も複雑な成長エンジンの一つへと変化するのを目の当たりにしてきました。
アマゾンのような小売大手がこの進化の多くを先導してきました。彼らは膨大な購買データセットを活用して検索広告、ディスプレイ広告、オフサイトメディアを強化し、広告が販売につながったかどうかを証明するクローズドループ測定を開発しました。彼らの成功によってこのモデルが実証され、様々なカテゴリーの小売業者が独自の広告ビジネスを構築するよう促されました。
かつてデジタル広告エコシステムの周縁に位置していた企業が、今や野心を加速させています。住宅改善用品店、家電チェーン店、その他の専門小売業者は、フルファネルメディアソリューションのように機能する社内広告プラットフォームを構築しています。これは「リテールDSP」と呼べるものの始まりです—単にスポンサー付き商品リスティングを提供するデジタル目的地ではなく、オーディエンスターゲティング、動的クリエイティブ、結果ベースのレポートを含むプラットフォームです。
例えばベストバイを考えてみましょう。アドテックイノベーションで最初に思い浮かぶ名前ではないかもしれませんが、彼らは最近、オンサイト広告枠とより高度な統合を提供するプラットフォームを展開しました。これには、商品説明ページに配信されるメディア、プログラマティック商品リスティング広告（PLA）に似た広告枠、そしておそらく最も注目すべきは、より堅牢な測定インフラが含まれます。もはや単なるリテールメディアネットワークではなく、アトリビューションフックとDSPの初期的特徴を備えたエンドツーエンドのメディアソリューションです。ベストバイはもはや広告スペースを販売しているのではなく、パフォーマンスを販売しているのです。
リテールメディアネットワーク：静的から動的へ
RMNは静的な広告枠から動的でデータ駆動型の広告環境へと移行しています。その目標は、ターゲティングに利用できるシグナルが少なくなったプライバシー重視の世界で、ブランドが新規顧客を特定し、リーチし、コンバージョンを獲得するのを支援することです。
シグナルの喪失は2025年のデジタル広告における最大の圧力の一つです。GDPRや米国の様々な州レベルの法律などのプライバシー規制により、個人レベルの識別子へのアクセスが減少しています。これにより広告主は、オーディエンスを発見しリーチする方法を再考する必要があります。RMNは認証された環境で運用され、実際の購買行動にアクセスできるため、大きなアドバンテージを提供します。
それでも、複雑さは現実のものです。バイヤーはこれまで以上に多くの質問をしています。最大の疑問の一つは、データが限られている場合にパフォーマンスをどのように管理し最適化するかということです。簡単に言えば、広告主は個人情報が少なくなった状況で、適切な広告を適切なショッパーに表示する方法を知りたいのです。また、リアルタイムで入札、クリエイティブのバリエーション、価格設定に関する決定を自動化するためにAIがどのように役立つかも質問しています。これらの質問は小売の課題というよりDSPの課題のように聞こえるため、RMNはよりプログラマティックなエコシステムへと進化しているのです。
小売の従来の定義も拡大しています。Fastenalのような産業用品サプライヤーやホームデポのような住宅改善ブランドは、請負業者や専門業者向けにB2Bに焦点を当てたRMNを構築しています。同時に、CPGやライフスタイルブランドは、ファネル下部の販売だけでなく、ファネル上部の見込み客開拓や競合他社からの顧客獲得にもリテールメディアを活用しています。
RMNの進化
リテールメディアはかつてチャネルでした。今はパブリッシャーです。その違いは微妙ですが深遠です。チャネルとしては、すでに獲得した注目を収益化することが目的でした。パブリッシャーとしては、オーディエンスと成果を積極的にキュレーションすることが目的です。つまり、商取引データをCDPやCRMと接続することを意味します。AIをターゲティングだけでなくテストにも使用することを意味します。そして、小売業者自身のドメインを超えた環境—オープンウェブディスプレイからコネクテッドTVまで—に拡大することを意味します。
その影響は広範囲に及びます。ブランドはメディアミックス戦略を再構築する必要があるでしょう。代理店はパフォーマンスの定義方法を更新する必要があるでしょう。そして小売プラットフォームは、プログラマティックイノベーションの長年にわたって形成された期待に追いつきたいのであれば、より透明性が高く相互運用可能である必要があるでしょう。
リテールメディアは成長しています。今や問題は、エコシステムの残りの部分がどれだけ早く追いつけるかということです。
