ジェニー・ハービソン氏は、Eメール署名管理プラットフォームのExclaimerでSVPグローバルマーケティングを務めている。
私が知るほとんどのマーケティングチームは、同じ日常的なプレッシャーを抱えている。今四半期の活動が機能していることを証明し、獲得コストを適切に保ち、絶え間ないキャンペーンの流れを維持すること。この現実に直面すると、パフォーマンスツールが会話と予算を支配することは非常に容易だ。
その犠牲になるのはしばしばブランドである。ロゴやカラーパレットのことを言っているのではない。組織があらゆる接点において、一貫性があり、プロフェッショナルで、コンプライアンスを満たした方法で存在感を示す能力のことだ。
ここでブランドテックの出番となる。これは現代のマーテックスタックの中で、いまだに最も語られることの少ない部分の一つだ。
ブランドテックとは何か
ブランドテックとは、ブランドとメッセージを一貫して安全に大規模に保つシステムの集合体だ。
承認された資産やコピーの保管場所、人々のアクセス方法、変更のレビューと承認方法、そして何がいつ誰によって送信されたかを証明する方法をカバーしている。これはブランドとコンプライアンスの運用面だ。
これはマーテックのパフォーマンス側面とは異なる。パフォーマンスツールは見込み客を見つけて転換するのに役立つ。ブランドテックは自社の表現方法を保護し、規制産業においてはルール内に留まる方法を保護する。一方はパイプラインを成長させ、もう一方は評判を守り、信頼を構築し、リスクを軽減する。両方が必要なのだ。
ブランドが負けてしまう理由
2024年秋のCMO調査によると、ほとんどのマーケターはパフォーマンスとブランド活動の均等な配分を望んでいるが、実際には予算の約31%しかブランドに割り当てられていない。
私は、チームが最も見つけやすい資産を使って素早く動く必要がある場面を見てきた。誰かがプレゼンテーションのローカルコピーを保存し、特定のクライアントに合わせて文言を調整する。スライドに収まるように免責事項が短縮される。新しい地域が立ち上がり、「適切な」バージョンを見つけるのが難しいため、別の市場からメッセージを借用する。
それぞれの選択は、単独では劇的には感じられない。しかし時間の経過とともに、それらは混乱した状況を生み出す。同じ製品についてわずかに異なる説明、チャネルごとに異なるトーン、とっくに廃止されるべきだった継承された法的文言など。
顧客は何が間違っているのかを正確に説明できないかもしれないが、その一貫性のなさを感じ取る。一方、規制当局は何が必要で何がもはや許容できないかについて非常に明確だ。
一貫性の欠如がコンプライアンス問題になるとき
金融サービス、ヘルスケア、法律サービスなどのセクターでは、小さなコンテンツの問題が深刻な結果をもたらす可能性がある。一般的な状況を考えてみよう。銀行がリスク開示を更新したが、新しい文言がすべてのメールテンプレートに反映されず、一部の顧客が古い情報を受け取り続けている。
誰もルールを無視しようとしたわけではない。根本的な問題は同じだ。人々が使用しているものを管理するための、中央集権的で信頼でき、統制された方法がないのだ。
ブランドテックはまさにそれに対処するために設計されている。組織に、多数の人々が毎日コンテンツを作成している場合でも、ブランド、メッセージング、法的文言を整合させる方法を提供する。自社組織でこれらのシナリオのいくつかを認識した場合、立ち止まって問いかけるべきだ。私たちの最も重要なメッセージと免責事項はどこにあり、誰がそれらを積極的に管理しているのか？
効果的なブランドテックの姿
優れたブランドテックは創造性を抑制するものではない。適切に行われれば、リスクがより適切に管理されるため、マーケターがより迅速に動く自由を与える。実際には、それは通常3つのことを意味する。
まず、ブランド資産とコピーの中央集権的な信頼できる情報源。古いフォルダを探したり、同僚に「最新バージョン」を尋ねたりする代わりに、人々はどこに行けば安全に使用できるものがあるかを知っている。
次に、主要なテンプレートに関する合理的なガードレール。Eメールレイアウト、営業資料、ソーシャルフォーマットなどの素材には、ロゴ、コアメッセージ、法的文言などの固定要素を含めながら、チームがカスタマイズする必要のある部分を調整するスペースを残すことができる。
第三に、明確なガバナンスと記録管理。誰が何を承認するのか、コンプライアンス入力がいつ必要か、そして実際にどのバージョンが送信されたのかが明らかであるべきだ。質問が生じたとき、記憶とメールボックスの検索に頼りたくはない。
これらの要素が整うと、マーケティング、ブランド、コンプライアンスチーム間の会話は変化する傾向がある。個々の資産について議論する代わりに、彼らはシステム自体の改善に協力する。ここでの私の提案はシンプルだ。さらに別のツールに投資する前に、これらの基本事項を書き出して合意しておくこと。ツールは、すでに信じているプロセスを強化するときに、はるかに効果的に機能する。
チームに負担をかけずに始める方法
そこから、最初に改善する領域を1つ選ぶ。目に見えて頻繁に使用されるものを選ぶのが理にかなっている。Eメール署名は良い例だ。毎日大量に送信され、重要な法的テキストを含むことが多いにもかかわらず、多くの組織ではまだ管理されていない。
Exclaimerでは、まさにこの理由からこの領域に焦点を当てている。Eメール署名が中央で管理されていれば、組織はブランディングや法的文言を一度更新し、各ユーザーに新しいバージョンを貼り付けてもらい、何も変更されないことを期待するのではなく、何千人ものユーザーに一貫して適用できる。
目標は完璧さではない。バリエーションを減らし、手動の修正を減らし、より統制されたアプローチが実際に人々の生活を楽にすることを示すことだ。
この記事を読んだ後に一つだけ行動するなら、これをお勧めする。単一の領域を選び、短いブランドとコンプライアンスの監査を実施し、見つかった問題を修正し、人々が正しいことを行うのがどれだけ容易になるかを測定すること。その小さな進歩の証明が、残りの課題に取り組む意欲を引き出すことが多い。
マーケティングスタックが進化し続ける中、組織はブランドの一貫性とコンプライアンスを後付けではなく、コアインフラストラクチャとして扱うことで成功できる。ブランドテックはそれを可能にする静かな層なのだ。
