クレア・ヴァネッサ・リム、ゴーリン社新規事業担当副社長。
これは私たちが何度も目にしてきた光景だ。四半期レビューは予想通りに進み、キャンペーンは印象的な短期的指標を生み出す—エンゲージメント率は上昇し、コンバージョンコストは下がり、クライアントチームは目の前の成功に浸る。しかし、拍手が収まると、私はいつも部屋の空気を一変させる質問をする：「これらの結果は素晴らしいですが、6カ月後はどうなっているでしょうか？私たちは持続的な価値を生み出すものを構築しているのか、それとも一時的な急上昇に過ぎないのか？」
即座の結果を求める業界の風潮の中で、この質問はしばしば過激に感じられる。私たちは短期的な成果を称賛する一方で、持続可能な成長戦略—最初の90日間で劇的な結果を示さないかもしれないもの—がしばしば脇に追いやられる文化を作り上げてきた。皮肉なことに、年々競合他社を一貫して上回っている組織は、長期戦略を展開している組織なのだ。
四半期の罠
以前の役職では、即座に測定可能な影響を求める短いレポートサイクル—いわゆる「四半期の罠」—を中心にすべてを構築していた。統合エージェンシーチームがクライアントレビューに間に合うようにキー指標を急上昇させるキャンペーンを作成することに長けているのを目の当たりにしてきた。彼らは目標を達成し、賞を獲得し、昇進していた。
そして謙虚な気づきが訪れた。私はエンゲージメントが謎めいて急落したアカウントを救うために招かれた。データを掘り下げると、パターンが明らかになった：一連の素晴らしい四半期の成功の後、目新しさが薄れ、根本的な課題が未解決のまま残されると、リターンが減少していったのだ。
その経験が私の成長戦略へのアプローチを根本的に変えた。私はクライアントが必要とする短期的な結果を提供しながら、同時に持続可能な成長のための基盤を構築するという、二重の時間枠マインドセットを発展させ始めた。
忍耐のパラドックス
業界の伝説的人物ロリー・サザーランドから学んだ最も直感に反する教訓は、私が「忍耐のパラドックス」と呼ぶものだ。時に、最初にゆっくり進むことが、時間の経過とともに成長を加速させることがある。
シンガポールの金融サービスクライアントのためのリポジショニングキャンペーンを立ち上げた際、最初の2カ月は外部マーケティングではなく、社内の連携と教育にのみ費やした。クライアントは当初、市場への可視的な影響が遅れることを懸念し、このアプローチに不安を感じていた。
しかし、この社内基盤への投資は非常に大きな配当をもたらした。外部に展開した際、すべての顧客接点で一貫した体験を提供できた。5年後、このクライアントは以前の取り組みに特徴的だった浮き沈みではなく、四半期ごとに着実な成長を遂げている。
関係資本対トランザクション重視
持続可能な成長マインドセットは、クライアント関係へのアプローチ自体にも及ぶ。既存の関係を育むことを犠牲にして新規事業を追いかけるエージェンシーを見てきたが、結局は提案と離反の終わりのないハムスターホイールに自らを置くことになる。
現在、私はチームの成功を獲得指標だけでなく、関係の長寿と拡大で評価している。私たちは「関係資本」—誠実な会話をする能力、革新的なアプローチを提案する能力、効果的に協力する能力—を収益と同じくらい注意深く追跡している。
長期戦略のためのチーム構築
長期戦略を展開するには、特定のマインドセットと能力を持つチームが必要だ。私は最も効果的な成長アーキテクトが、一見矛盾する3つの特性のバランスを取っていることを発見した：
1. 彼らは結果に対して焦りを感じるが、プロセスに対しては忍耐強い。彼らは即座の影響に対して自らに責任を持たせながらも、数カ月間リターンを示さないかもしれない基盤に投資する。
2. 彼らは指標に対して分析的だが、勢いに対して直感的だ。彼らは厳密にパフォーマンス指標を追跡しながらも、定量的な変化に先行することが多い定性的なシグナルを認識している。
3. 彼らは自分の専門知識に自信を持っているが、仮定に対しては謙虚だ。彼らは明確な方向性を提供しながらも、新しい情報が出てきたときにコース修正に開かれている。
これらのバランスの取れた能力を育むには、多くの組織が現在採用しているものとは異なる開発アプローチが必要だ。私たちは技術的スキルと並んで、パターン認識、システム思考、曖昧さへの適応力を強調するよう研修プログラムを再設計した。
持続的な優位性
競合他社が戦術的イノベーションをすぐに模倣できるビジネス環境では、持続可能な競争優位性は、他者が忍耐力を持たないゲームをプレイすることからますます生まれてくる。
これは今日、クライアントから定期的に聞くことだ：「あなたたちは、来月何を提示するかと同じくらい、3年後の私たちの姿に投資しているように見える最初のパートナーです」。その姿勢は、より長いクライアント関係につながっただけでなく、当初の興奮が薄れた後も長く利益を生み出し続ける受賞作品を生み出している。
継続する対話
業界全体で即時の結果への圧力が強まる中、持続可能な成長への投資をする勇気はますます価値を増している。もし成功の主要な視野を数カ月から数年に延ばしたら、あなたのアプローチはどう変わるだろうか？次の四半期レビューの後も長く実を結ぶ、今日強化できる基盤は何だろうか？
私は、最も意味のある成長が予測可能な四半期ごとの増加という直線的な道筋をたどることはめったにないことを発見した。それはしばしば、時間の経過とともに複利効果を生む能力、関係、戦略への忍耐強い投資から生まれる。
短期的な成果を追求する必要性の裏で、あなたはどんな長期戦略を展開していますか？
