Hope Frank氏、最高マーケティング・AI責任者、Gathid。
マーケティングにおける最も変革的な変化は、新しいチャネルや華やかなツールではなく、新たな働き手です。計画、判断、実行が可能なエージェント型AI（ボット、サービス、自動化）が、コンテンツ、メディア、コマース、顧客オペレーションの全領域で人間と共に働いています。ガートナーは2026年末までに、企業アプリの40%がタスク特化型AIエージェントを搭載すると予測しています。
この変化は非常に大きな機会をもたらすと同時に、責任も課します。CMOはブランドボイスや財務承認に適用するのと同じ厳格さで、アイデンティティとアクセスを管理しなければなりません。
コパイロットから同僚へ
エージェント型AIは、プロンプトを待つ単なる補助ツールではありません。エージェントはクリエイティブのバリエーションを公開し、入札額を調整し、商品フィードを修正し、チケットを開き、顧客プロフィールを更新できます。人間のチームメンバーよりも速く、何千もの微細な決断を下すことができます。出所と仲裁がなければ、それらの微細な決断は目に見えず、説明責任も果たせなくなります。
強固なアイデンティティ、範囲、出所がなければ、スピードは脆弱性に変わります。それらがあれば、CMOはサイクルタイムを短縮し、エラーを減らし、パーソナライゼーションを自信を持って拡大できます。拡大する前にガバナンスを組み込む必要があります。
アイデンティティは今やブランドコントロールの一部
誰が、または何があなたの名前で話し、誰に対して話すかが、ブランド体験とリスクを定義します。侵害の約90%は認証情報の漏洩に関連しており、これには非人間のアイデンティティも含まれます。
アイデンティティとアクセスのガバナンスは、単なる「マーケティングツールのための多要素認証」ではありません。それは権限、同意、説明責任のためのコントロールプレーンです。
エージェントが何百万人にもコンテンツを配信したり、割引を承認したり、データモデルを変更したりできる場合、その権限はブランドコントロールです。それらを適切に扱いましょう：必要最小限の範囲、明確な所有者、時間制限のある特権、そして要求に応じた証拠を提供できるようにします。
基盤を構築する：ナレッジグラフとアイデンティティデジタルツイン
ほとんどのマーケティングスタックはパッチワーク状態です。権利管理はデジタルアセット管理ハブに、同意はコンテンツマーケティングプラットフォームに、アイデンティティはディレクトリに、そして権限はアプリ内に存在しています。
ナレッジグラフは、オーディエンス、主張、アセット、チャネル、承認を結びつけます。アイデンティティデジタルツインは、人間と非人間の行為者、それらが接触するシステム、そして彼らができることをモデル化します。このモデルは毎日再構築され、アクセスのドリフトがリスクに発展する前に表面化させます。
これらを組み合わせることで、重要な質問に答えることができます：誰がこのアセットを作成したのか？どのような同意の下で？誰がそれを変更できるのか？誰がそれを公開する権限を持っているのか？権限セットを取り消したり、役割を交換したり、エージェントを引退させたりした場合、何が起こるのか？
創造性を拡大するガードレール
優れたマーケティングにはスピードを伴う創造性が必要です。ガバナンスはそのスピードを抑制するのではなく、可能にするべきです。
最小権限の範囲を持つ役割の原型（クリエイター、パブリッシャー、アナリスト、エージェントオペレーター）を設計しましょう。人間と非人間のアイデンティティに対して、参加者-移動者-退職者のプロセスを適用します：所有者、スポンサー、目的、終了日を明確にします。「公開 + ブランド主張の承認」のようなリスクを集中させる有害な組み合わせを定義します。分離が実現不可能な場合は、補完的なコントロールを追加します。すべてのアセットとデータセットに出所を要求し、紛争が意見ではなく追跡可能な事実になるようにします。
クリエイティブシステムのための新しい運用モデル
チームの構成をチャネルだけでなく、クリエイティブシステムを中心に再構築しましょう。ブランド、データ、エンジニアリング、法務を常設のポッドにペアリングし、プロンプト、ポリシー、レビューの儀式を定義します。
コンテンツとデータのプロダクトマネージャーに、単にツールを購入するだけでなく、エージェントを調整する権限を与えます。リーダーがブリーフからオーディエンス、アセット、結果までのフローを、ボトルネックとリスクが可視化された状態で確認できるようにシステムを計測します。
これは単なるツール導入ではなく、人間とエージェントが連携して運用するための業務再設計です。
メディアを購入するようにエージェントを調達する
間もなく、パブリッシャーからインベントリを購入するのと同じように、ベンダーからエージェントを購入することになるでしょう。契約にアイデンティティ条項を盛り込むことを主張しましょう：テナントごとのシークレット、ローテーションAPI、改ざん検知ログ、同意の継承、そしてアイデンティティデータをあなたのガバナンス層にエクスポートする機能です。トークン使用量ではなく、ビジネス成果に対して価格設定します。規制対象のユースケースには説明可能性と、あなたが制御するハードオフスイッチを要求します。パートナーがこれらの基準を満たせない場合、価格設定されていないリスクを引き継ぐことになります。
取締役会の信頼を得る指標
取締役会はデモを望んでいるわけではありません。彼らは証拠を求めています。アイデンティティをパフォーマンスに結びつけるガバナンス指標を報告しましょう。例えば、オーディエンス別の同意カバレッジ、公開されたアセットの出所率、エージェントと所有者の照合、取り消し速度、例外の半減期、主張と承認の証拠までの時間などです。ガバナンスが出力を加速することを示す効率指標も追加します：アセットあたりのサイクルタイム、再利用率、初回正解率などです。
最後に、リスクの視点も含めましょう。公開権を持つエージェントの数と、最小権限の範囲で運用しているエージェントの割合は、時間とともに減少する傾向にあるべきです。
成長戦略としてのプライバシー
パーソナライゼーションは信頼されている場合にのみ機能します。米国の従業員の半数はすでに管理者に伝えずにAIツールを職場で使用しています。あなたの準備ができているかどうかにかかわらず、働き手は変化しています。これはCMOが変革のテーブルで確固たる席を獲得する瞬間です。財務の規律とブランドの共感性をもってアイデンティティを統制することで、AIを責任を持って拡張し、成長を加速させ、信頼を深めることができます。もう一つの選択肢は、最も急速に成長している働き手の一部が、人間に期待するコントロールなしで運用することを許すことです。これは顧客、チーム、ブランドにとって受け入れられるものではありません。
ガードレールを設定しましょう。重要なことを測定しましょう。その仕事は芸術的で、説明責任があり、回復力があり、あなたが管理するブランドにふさわしいものになるでしょう。ガバナンスは官僚主義ではありません。それは加速を信頼に変える方法です。
