アナンド・サンカラ・ナラヤナンは、UAEのファイナンス・ハウス・グループのCMOとして、文化、顧客、成長の交差点でモダンマーケティングをリードしている。
マーケターはしばしば「顧客ロイヤルティ」という考え方を支持している。しかし、ロイヤルティと呼ばれるものの多くは、実は本物ではないかもしれない。
長年にわたり、企業はダッシュボード上で印象的に見える顧客維持率を自画自賛してきた。しかし真実ははるかに不快なものだ。私たちが「ロイヤルティ」と呼んでいるものの大部分は、単に愛着のふりをした惰性にすぎない。
顧客は私たちを愛しているから留まっているわけではない。多くは、離れることが面倒だと感じているから留まっているのだ。
ロイヤルティ、習慣、選択肢のないロイヤルティ：ほとんどのブランドが見落としている違い
真のロイヤルティは意識的な決断である。それはより良い取引、魅力的なオファー、魅力的な新しい競合他社が現れても生き残るようなロイヤルティだ。それは信頼、一貫性、そしてブランドが毎回必ず現れるという安心感を通じて、ゆっくりと構築される。
習慣的なロイヤルティは異なる。それは便利だ。それは日常的なものだ。それは誰かが毎週同じシリアルを買ったり、二度と考えずに馴染みの配車アプリを使い続けたりする理由だ。愛ではなく、単に自動操縦が働いているだけだ。
そして、もっと不快なカテゴリーがある：強制されたロイヤルティだ。携帯電話の契約、航空会社のマイル、サブスクリプションのエコシステム—これらは退出を困難にする構造だ。これらはロイヤルティシステムではなく、ロックインシステムである。
しかし、四半期報告書がまとめられると、これら3つはすべて1つの整然とした指標にまとめられ、あたかも同じ価値があるかのように扱われる。
しかし、そうではない。
これらのうち、真のロイヤルティだけが破壊に耐える力を持っている。
賄賂が絆のふりをするとき
ロイヤルティプログラムはしばしば反復と関係性を混同する。ポイント、報酬、キャッシュバック特典は参加を買うが、情熱は買えない。特典が止まれば、「ロイヤルティ」は消える。
特典に大きく依存するブランドは、結局ロイヤルティを所有するのではなく、レンタルすることになる。そしてレンタルされたロイヤルティは、最も高価で脆弱な顧客維持形態の一つだ。金銭的インセンティブは参加を作り出すことはできるが、帰属意識を作り出すことはできない。
顧客は、報酬カウンターが深夜にリセットされるときではなく、理解され尊重されていると感じるときに留まるのだ。
便利さは強力だが、誰かがより良いショートカットを作るまでの話
行動心理学は長い間、人間は最も簡単な道、つまり最小抵抗の道を選ぶ傾向があることを示してきた。だからこそ、便利さは私たちが認めたくないほど、感情的な親和性よりも勝ることが多い。
しかし、便利さは脆弱な優位性だ。競合他社がよりスムーズなアプリ、より速い配達、またはより透明な価格を提供した瞬間、惰性は崩壊する。配車サービスやフードデリバリーの競争はこれを完璧に示している：1つのプロモーションコードで「ロイヤルティ」は一晩で消えてしまう。
対照的に、コストコやアップルのような企業は、信頼と一貫性のエコシステムを作り出すことでこれを超越している。彼らのロイヤルティは習慣ではなく、信念だ。
アップルは確かに携帯電話やノートパソコンを販売しているが、彼らはまた、アイデンティティと、すべてがうまく機能するエコシステムも販売している。彼らの顧客は契約によってロックインされているから留まっているのではなく、その統合が感情的にも機能的にも代替案よりも優れたユーザー体験を生み出しているからだ。
コストコは異なるが同様に強力なアプローチを取っている：顧客の財布のための徹底的な擁護だ。適正な会員費と引き換えに、コストコは自社の利益率に上限を設け、品質を厳選し、買い物客の選択のパラドックスを排除している。顧客がコストコに忠実なのは、コストコが最初に顧客に忠実であると信頼しているからだ。
惰性から意図へ：リーダーのためのプレイブック
顧客が忠実なのか、単に身動きが取れないだけなのかを知りたいなら、顧客維持率を超えて見る必要がある。以下は、リーダーが顧客基盤の健全性を監査するために取ることができる3つのステップだ：
1. 「摩擦監査」を実施する
切り替えが容易になった場合に何が起こるかを自問してみよう。テストセグメントに対して小さな障壁を取り除いてみる。解約ステップを短縮したり、退出を簡素化したりする。顧客がすぐに離れるなら、あなたは真のロイヤルティではなく、強制的または習慣的なロイヤルティを扱っているのだ。
2. 価格弾力性のストレステストを行う
惰性に基づく顧客は価格変更に非常に敏感だが、忠実な顧客はそうではない。コホートに対して割引を削除したり、料金を少し上げたりする小規模なテストを実行してみよう。離脱が即座に急激であれば、あなたのロイヤルティはブランド価値を通じて「所有」されているのではなく、価格設定を通じて「レンタル」されている可能性が高い。
3. ウォレットシェアだけでなく「ハートシェア」を測定する
取引データは彼らが何を買ったかを教えてくれるが、なぜ買ったかは教えてくれない。感情的な切り替えコストを測定するために特別に設計された定性的な質問を尋ねる「顧客の声」ループを実装しよう。
こう尋ねてみよう：「もし私たちが明日消えたら、あなたは何を具体的に恋しく思いますか？」答えが「あなたの価格」であれば、あなたはコモディティだ。答えが「あなたが私に与えてくれる感覚」または「あなたが私の問題をどう解決するか」であれば、あなたはブランドを構築している。
エグゼクティブの要点
すべての形態の滞在をロイヤルティとして測定するのをやめよう。一部の顧客は信頼から留まる。一部は習慣から。一部は離れることが不便だからだ。
最初のグループだけが、破壊を通じてあなたのブランドを支えるだろう。
ロイヤルティの本当の仕事はシンプルで信じられないほど要求が厳しい：退出へのすべての障壁が消えたとしても、顧客が再び選ぶようなブランドを構築することだ。
それこそが祝うに値するロイヤルティだ。
