企業のリーダーが危機を未然に防ぐための対策を講じれば講じるほど、より良い結果が得られる。コミュニケーションリスク管理の活用は、問題が本格的な危機に発展する遥か前に、課題や問題を検知する早期警戒システムとして機能し、経営幹部の危機管理を支援する可能性がある。
検知された課題や問題の性質に基づいて、企業の幹部やスタッフは状況を継続的に監視するか、即座に行動を起こすかを判断できる。「コミュニケーションリスク管理ツールを理解し活用することで、危機が制御可能であれば、それが危機に発展する前に問題を発見できることが多いのです…コミュニケーターは、計画されていなくても、一般市民とのあらゆる接触に本質的なリスクが伴うことを認識しなければなりません」と、テンプル大学広報学教授のグレッグ・ファイストマン氏は電子メールでのインタビューで私に語った。
2つの異なる結果
2つのシナリオの結果を比較することで、企業や組織はコミュニケーションリスク管理の価値を理解できる。肌の発疹に関連する新しい化粧品製品のケースを考えてみよう。
シナリオA：全国的なニュース報道やソーシャルメディアの投稿から初めて肌の発疹について知る。顧客は懸念し心配しており、あなたがすべての事実を集める機会を得る前に、ジャーナリストは説明やインタビューを求めて電話してくる。あなたは化粧品ブランドと企業イメージを脅かす、急速に進行する企業の緊急事態に対応することになる。
シナリオB：カスタマーサービスへの電話の定期的なモニタリングと分析のおかげで、肌の発疹の問題について知る。スタッフが調査し、記者が問題を知る前に発疹の原因となる問題に対処する。このシナリオでは、製品関連の問題が見出しを作るような危機にエスカレートするのを防ぐことができる。
ベストプラクティス
最良の結果を提供するために、コミュニケーションリスク管理は慎重かつ論理的に実施されるべきである。「適切に行われる場合、このプロセスには、関連する顧客の感情の把握、関連する従業員の感情の把握、社会的規制システムの関連する変化の追跡、警告脅威に関するソーシャルメディアの監視によって、考えられる脅威を特定することが含まれます。他のプロセスと比較したこのプロセスの価値は、危機が制御不能になる前に、透明性を持って問題に対応したり調整したりするために、リーダーが積極的に行動できるようにすることです」と、ランク・セキュアのCEOであるバルーク・ラブンスキ氏は電子メールでのインタビューで私に語った。
コミュニケーションリスク管理を使用することと、危機が発生するのを待つことの違いは、時限爆弾となりうるものに対して積極的に行動するか、反応的に対応するかの違いである。「ほとんどの組織はまだ反応的に運営しています。何かが爆発すると、彼らは対応に追われます。しかし、一貫して大きな危機を回避している企業は、コミュニケーションの監視を緊急対応ではなく、継続的なインフラとして扱っている企業です」と、ストライプ・セオリーのザック・ヘンペン氏は私へのメール・メッセージで述べた。
よりリスクの高い戦略
誤情報や偽情報の拡散スピードにより、反応的な危機管理はますますリスクが高くなっている。「トレンドのハッシュタグやバイラルな投稿に対応する頃には、すでにナラティブが確立されています。コミュニケーションリスク管理により、ストーリーを先取りし、関係者に準備させ、場合によっては問題が公になるのを完全に防ぐことができます」とヘンペン氏は述べている。
この戦術を頻繁に使用することで、新たな問題や課題を評価・検討できる組織的知識の構築に役立つ。「継続的に監視していると、特定のクライアントや業界に対するパターン認識が発達します。どのようなコンテンツが注目を集めるか、どのプラットフォームが最も重要か、どの声が影響力を持つかを学びます。その情報により、将来のあらゆる対応がより迅速かつ効果的になります」と彼は指摘した。
ヘンペン氏の代理店は、クライアントのために積極的なアプローチを選択した。「私たちは、検索結果、ソーシャルプラットフォーム、ニュース報道、さらにはクライアントによってはニッチなフォーラムやレビューサイトにまで及ぶ継続的なモニタリングを実施しています。感情の変化、言及の速度、新たなナラティブを示す特定のキーワードクラスターを追跡しています。たとえ少量であっても、ネガティブな言及の突然の急増は、主流の注目を集める前に何かが醸成されていることを示す可能性があります」と彼は述べた。
彼の代理店は、クライアントに早期警戒システムを提供する唯一の存在ではない。2024年、オグルヴィは企業のブランドを損なうリスクのあるインフルエンサーを特定し対応するサービスを立ち上げた。「このサービスは、ソーシャルメディア活動の24時間体制の監視と、危機に対処し、醸成されつつあるPR災害に対応するための戦略を開発する専任チームを提供すると主張しています。また、このサービスは、インフルエンサー自身が自分の活動から生じる意図しないバックラッシュから身を守るのを支援することも目指しています」とオグルヴィのウェブサイトによると。
「この新サービスは、インフルエンサーの活用がメインストリームのマーケティングツールになり、有名人やスポーツスターの中から潜在的な有料支援者とブランドを結びつける業界全体が構築されたことを強調しています」と同社は説明している。
問題について知りながら何も対策を講じないことは、最初から問題を発見しないのと同じである。昨年、カリフォルニア・ピザ・キッチンの顧客が、自宅に配達されたマカロニ・アンド・チーズの注文を台無しにしたとレストランに通知した。「顧客はレストランにミスを指摘したが、効果はなかった。彼女はレストランに電話し、2人の別々のスタッフから、彼女が間違った注文をしたと言われた—彼女はレシートで『Mac N Cheese』のサイドを注文したことが確認できる」とトゥデイ・ショーは報じた。顧客が何百万回も視聴されたビデオをソーシャルメディアに投稿した後になって初めて、カリフォルニア・ピザ・キッチンは顧客の苦情に対応した。
ビジネスリーダーへのメッセージは明確だ：地平線の向こうから何が来ているかを聞き、見る能力—そして聞いたこと、見たことに基づいて即座に行動する能力—がすべての違いを生み出す可能性がある。今こそ、スキャンダルや災害、その他の緊急事態に発展する前に、シグナルやパターンを検知できるツール、トレーニング、モニタリングへの投資を検討すべき時である。
