私たちのフィードでよく見かけるストーリーがある。お気に入りのクリエイターが、ついにロサンゼルスやニューヨークへの移住を決意したという涙ながらのTikTok投稿だ。コメント欄には見知らぬ人々からの祝福や、ハートの絵文字、他のクリエイターたちからの応援で溢れている。
しかし、そのたびに彼らの地元市場が静かに失っているものについて、ほとんど誰も語らない。
クリエイターエコノミーは国境を超えた存在だとよく言われる。しかし現実には、多くの才能が地理的条件によって大きく不利な立場に置かれている。
世界のクリエイターエコノミーは2024年に約2000億ドル規模とされ、今後10年で1兆ドルに達すると予測されている。しかし、その価値の大部分を獲得しているのは、すでに支配的地位にある国々だ。
その結果、小規模市場から世界的なホットスポットへと、ゆっくりと静かな才能流出が起きている。
プラットフォームの報酬制度が厳しい現実を露呈させる
小規模地域では、クリエイターの仕事はシンプルに難しい。ブランドが少なく、案件が限られ、予算が小さく、プラットフォームからの報酬がないため、才能ある人材は早い段階で活動を多様化し、より積極的にクロスポストし、国際的なオーディエンスを構築して競争力を維持しなければならない。
TikTokの収益化展開は、その格差を明らかにしている。2025年現在、TikTokのクリエイター報酬プログラムは8カ国のみで展開されている：アメリカ、イギリス、ドイツ、フランス、日本、韓国、ブラジル、メキシコだ。
一方、TikTokは2024年にオーストラリアで6億7900万ドルを稼ぎ出し、これは950万人の月間ユーザーによってもたらされたものだが、同市場のクリエイターにはその収益の一部も還元していない。同様の不均衡は、TikTokが重要な経済的価値を生み出しながらもクリエイターに一銭も支払わない無数の国々で見られる。例えばカナダでは、TikTokは国のGDPに23億ドル貢献していると報告しているが、カナダのクリエイターはプラットフォームの主要な収益化プログラムから依然として除外されている。
ブランド案件：機会が極めて不均等なグローバル産業
誰でも投稿して世界に届けることはできるが、ブランドパートナーシップはそれよりもはるかに不均衡なもの、つまり国のクリエイターエコノミーの規模に左右される。地域間のクリエイター報酬を比較する信頼できる公開データセットはなく、収入ポテンシャルの倍率を示すものはないが、その背景にある市場規模を見れば状況は明らかだ。
ニュージーランドのインフルエンサー市場は2024年に4690万ドルに達した。隣国のオーストラリアはおよそ12倍の規模で、インフルエンサー広告は2025年に5億8900万ドルに達すると予想されている。アメリカはその差をさらに広げている。ブランドが2027年までにクリエイターパートナーシップに137億ドルを費やすと予想され、その市場はオーストラリアの約23倍の規模だ。
マイクロクリエイターや中堅クリエイターにとって、市場規模の差は概ね人口に比例する。しかし、その論理は最上位層では通用しない。メガクリエイター、つまり自国のクリエイターエコノミーの中心的存在、全国キャンペーンの顔、すでにグローバルなオーディエンスを持つ人々は、同じ方法で地理的制約を受けない。彼らはすでに世界的な舞台で競争している。
市場間の経済格差がこれほど広がると、問題は変わってくる。海の向こうにごちそうがあるのに、なぜ地元で次の食事のために戦わなければならないのか？
そのレベルでは、移住は名声を追い求めることではなく、自分の規模に見合う経済にアクセスすることなのだ。
小規模市場におけるスパイラル効果
トップクリエイターが小規模市場からLA、ニューヨーク、ロンドンなどに移住すると、経済的損失は個人を超えて広がる。オックスフォードの報告書によると、イギリスだけでも、クリエイターは昨年22億ポンドをイギリス経済に貢献し、45,000以上の雇用を創出した。成功したクリエイターは小規模ビジネスとして機能し、編集者、撮影チーム、マネージャー、アシスタントを雇用している。彼らが移住すると、その制作ハウス全体とその購買力も一緒に移動する。
文化的コストは最終的に複合的になる。多くのクリエイターは、ユーモア、視点、アイデンティティを通じて、何百万もの見知らぬ人々が自国をどう認識するかを形作る非公式の大使となる。十分な数が去ると、国際舞台からその本物の地元の声が薄れ、少数のグローバルハブのレンズを通してフィルタリングされたコンテンツに取って代わられる。
最も深刻な影響は、次世代の才能に対するシグナルだ。主要な成功事例がすべて国を飛び越えることで終わるとき、志望するクリエイターは明確なメッセージを内面化する：地元でオーディエンスを構築することはできるが、キャリアを構築するには去らなければならない。市場は最も経験豊かな声と、新興の才能をメンターできる人々、より良いプラットフォームサポートを提唱できる人々、あるいは地元の業界ネットワークを強化できる人々を失う。地元に定着した著名クリエイターが少なければ少ないほど、後に続く人々の実現可能な道筋も少なくなる。
クリエイターが留まるために必要な変化
プラットフォームは公平さではなく、便宜的に収益化する。彼らは支払う価値がないと判断した市場から数十億ドルを生み出し、その同じ市場が才能を維持できないことに驚いたふりをする。計算は単純だ。クリエイターは、自分たちを無料のコンテンツ農場として扱う経済でキャリアを構築しようとはしない。
政府はクリエイターエコノミーを映画産業のように扱い、税制優遇、資金提供プログラム、制作インフラを整備できるが、ほとんどの政府はまだ「ソーシャルメディアスター」を同様の投資に値するほど真剣に捉えていない。イギリスの調査では、ソーシャルメディアクリエイターの56%が、自分たちに影響を与える政府政策の形成において発言権がないと感じていることがわかった。
才能ある人材自身もめったに反発しない。最大の声を持つ人々が、より良いプラットフォーム契約のために戦ったり、地元の資金調達をロビー活動したりするのではなく去ってしまうと、システムを変えるための正確な圧力が排除される。組織化するよりも移住する方が簡単だが、誰かが十分に長く留まって声を上げなければならない。
カナダのソーシャルメディアスター@sharstylescurlsが6ヶ月前に作成したchange.orgの請願には、「私たちは目に見えない存在ではない。無料労働者でもない。そして無視されることもない」と書かれている。彼女は、昨年の5000万回の視聴が、もし彼女がアメリカにいれば2万〜5万ドルの収入になっていただろうと主張している。
頭脳流出は一夜にして逆転しない。しかし、戦わずに去るクリエイターが増えるほど、次のクリエイターも同じことをしやすくなり、最終的には才能のプールが残らなくなる。
