富裕層向けの恐ろしく高価なものから、売れ残りをかき集めたような残念なものまで、福袋もさまざまだが、このごろは福袋に対する消費者の考え方も変わってきているようで、それにともない福袋自体も変化してきている。消費者が求める、理想の福袋とはどんなものだろう。
マーケティング支援事業を展開するネオマーケティングは、福袋をよく買うという20〜59歳の男女863人を対象に、福袋に関する調査を実施した。まず、買ったことのある福袋のジャンルを聞くと、もっとも多いのが食品、次にファッション、飲料（酒類）、生活雑貨、コスメなどと続く。この順位は、昨年買った福袋の内容や、重視する内容とも重なる。つまり、人気のジャンルということだ。
福袋を買う理由は、「単品で買うより安く、お得感がある」が1位。2位は「何が入っているかわからないワクワク感があるから」となった。以下は、限定のオリジナルアイテムが入っているから、毎年恒例のイベントとして楽しんでいるから、友人や家族といっしょに開封する楽しみがあるから、などとなっている。欲しいものが安く手に入るという実利的な目的が1位だが、福袋本来のスリルとワクワク感を楽しみたい人も多い。
基本的に中身が「お楽しみ」の福袋には、当然ハズレが付きものだ。買って失敗したことのある人の割合は約70%。わずかだが「買うたびに失敗したと感じる」という気の毒な人もいる。でも、やっぱり買いたくなるのが福袋だ。
