Brandon Batchelor氏、Eコマース向けの配送、返品、成長マーケティングCRMスイートであるReadyCloudのセールス＆戦略的パートナーシップ担当ディレクター
私はほとんどの人が経験することのないほど多くの返品を見てきました。なぜなら、Shopifyやその他のプラットフォームで企業向けに人気の返品ソリューションを提供する企業のセールス部門を率いているからです。そこで、多くの大手小売ブランドが見落としがちな「購入後体験」について考えてみましょう。
購入後体験はカスタマージャーニーの重要な部分ですが、特に大企業レベルでは十分な注目を集めていないことが多いのです。興味深いのは、成長中のEコマースブランドの多くが、「購入」ボタンがクリックされた後の体験において、大手小売業者を凌駕していることです。
私は両方の側面を見てきましたが、成功しているブランドが注文処理、配送追跡、返品をどのように管理しているかを観察するだけでも、大手小売業者が学べることは多いと言えます。
彼らが正しく行っていることと、それが今、かつてないほど重要である理由をご紹介します。
購入後体験が新たな差別化要因となる
顧客は今日、信頼して購入するブランドに対してより多くを期待しており、購入体験（購入後を含む）をどのように提供するかがこれまで以上に重要になっています。真の課題は、ブランドがどのようにコミュニケーションを取り、どのような価値を提供するかなど、カスタマージャーニーのより深い層にあります。もちろん、柔軟性を持つことも重要な側面です。簡潔に言えば、価値を創造するか、取り残されるかのどちらかなのです。
正直なところ、多くの大手販売業者はまだ遅れをとっています。あなたもサービスを購入した後、味気ない確認メール以外に何も受け取らず、次のステップや関与、その後の価値提供もないという経験があるでしょう。数日後に通知が表示されるかもしれませんが、それだけです。これは断絶した体験と言えます。
さらに、改善するのにそれほど多くを必要としません。確認メールをタップするだけでも、フォームを自動入力し、アクションを促し、顧客を暗闇に放置する代わりに前進させ続ける直感的なプロセスを開始できます。
購入後体験に意図的な努力を払っているブランドでは状況が異なります。
効果的なブランドが正しく行っていること
成長中のEコマースブランド、特にDTCモデルに焦点を当てているブランドの多くは、チェックアウト後のカスタマージャーニーに非常に注意を払っています。そしてそれは明らかです。
彼らはあらゆるタッチポイントでブランド化されたメールを送信するために自動化を活用しています。取引的ではなく人間味のある配送アップデートを送信し、中には注文が配達中や遅延している場合に顧客にテキストメッセージを送るブランドもあります。
これらのブランドは、ポータルからラベル生成まで返品プロセスを合理化し、途中で役立つ更新情報を提供することで、顧客を引きつける体験を作り出しています。この利便性のレベルは信頼を育み、一度きりの購入者をリピーターに変えることができます。
大手小売業者がまだ改善すべき理由
大規模な組織はしばしばサイロ化して運営されています。配送は別の部門です。マーケティングはまた別です。返品は誰か他の人の問題です。この分断が購入後体験を損なっています。既存のシステムは効果的にコミュニケーションを取ることができないことが多いのです。古い技術により、自動化されたプロセスを構築したり、顧客が注文した後に何が起こっているかを追跡したりすることが困難になっています。
その結果は？配送の遅延、コミュニケーションの欠如、一般的なメッセージング、そして顧客が返品や質問をする必要があるたびに感じるフラストレーションです。今日の市場では、それだけで顧客が将来の購入でブランドを見過ごすことになります。
何を変える必要があるか
販売者向けの主要な返品ソリューションを提供する企業の幹部として、これを修正するために完全なインフラの刷新は必要ないと断言できますが、考え方の転換は必要です。
まず、購入後の旅を単なる運用タスクではなく、ブランドストーリーの一部として考えることから始めましょう。
以下は、大手小売業者が変更を実施し始めることができる重要な領域です：
• 購入後のコミュニケーションを自動化する。一般的なメッセージに頼るのをやめましょう。代わりに、顧客の購入とロイヤルティが重要であることを示す、パーソナライズされた購入後メッセージを作成しましょう。
• 倉庫から玄関先までの可視性を提供する。顧客は情報を得たいと思っています。追跡更新、配達時間枠、何か変更があった場合のアラートを送信しましょう。スピードだけでなく、明確さが重要です。
• 返品をカスタマーエクスペリエンスの一部にする。返品を購入プロセスと同じくらいシームレスにしましょう。直感的でブランド化され、顧客に自信を与えるプロセスを開発しましょう。目標は、顧客に最初の購入を後悔させるのではなく、再度購入したいと思わせることです。
• 顧客データを活用して意味のあるフォローアップを作成する。製品が配達された後も、顧客とのエンゲージメントを継続しましょう。ケアのヒント、製品教育、または購入に基づく提案を共有しましょう。関係を維持しましょう。
• サイロを解消する。これが最も困難な部分かもしれませんが、不可欠です。チームとシステムを連携させましょう。運用、サポート、マーケティングがカスタマージャーニーを中心に調整されると、体験は即座に向上します。
最後のアドバイス
成長中のEコマースブランドは新しい基準を設定しました。彼らは適切な戦略を導入することで、購入後体験を向上させることができることを示しています。そして顧客はそれに気づいています。大手小売業者にとって、これは従来の顧客獲得から長期的な顧客維持へと移行する記念碑的な変化を表しています。
なぜなら、結局のところ、ロイヤルティはチェックアウト画面で獲得されるのではなく、その後の日々で獲得されるものだからです。
