Natalie Nathanson氏、中小B2Bテクノロジー企業向けフルサービスマーケティングエージェンシーMagnetude Consultingの創業者兼社長
あなたのマーケティング予算は現実を見直す必要があるだろうか？おそらくその通りだ。
現在の変化のスピードは非常に速いため、最も準備の整ったリーダーでさえ、時代遅れの前提に基づいて仕事をするリスクがある。CEOとして、2026年の予算が適切な優先事項を反映するよう、トップから基調を設定する責任がある。これらの一般的な誤解に惑わされないようにしよう。
誤解1：2025年の前提はまだ通用する
ここ数年で大きな地政学的変化、新たな関税政策、政府支出の調整、AIの急速な普及など、激動の変化が起きている。これらの展開は組織に下流の影響をもたらす。2025年の予算を2026年のベースラインとして頼りにすると、現在の現実や新たな機会と不整合を起こす可能性がある。
より効果的なアプローチは、ゼロベース予算編成を使って一から始めることだ。AIの実験、研究開発、マーケティングテクノロジーへの配分を確保しよう。いくつかの実験は成功しないかもしれないが、今投資しないと永遠に追いつくことになりかねない。何よりも、破壊的な出来事やブレークスルーが軌道修正を強いる場合に備えて、柔軟性を維持することが重要だ。
誤解2：ChatGPTのサブスクリプションがAIニーズをカバーする
確かに、マーケティングチームはChatGPTのような大規模言語モデル（LLM）へのアクセスが必要であり、それらのサブスクリプションは比較的安価だ。しかし、AIを最大限に活用したいなら、予算の議論はそこで終わらない。
次にどのツールに投資するかをどう決めるか？まず、望む成果（例：効率性の向上、ターゲティングの改善、分析の強化）を特定しよう。次に、それらを提供するのに最適なツールを決定する。
場合によっては、高額な専門ツールへの投資が必要かもしれない。ただし、新しいものを購入する前に、既存のプラットフォームを見直そう。多くのプラットフォームはすでに、追加コストなしで目標達成に役立つAI機能を追加している。
誤解3：AIがマーケティング戦略を一から構築できる
ChatGPTのようなAIツールが提供する出力は、与えられた入力の質に左右される。LLMにマーケティング戦略の構築のような広範なことを指示すると、結果は一般化されたデータで訓練されたアルゴリズムから期待されるものになる。
AIツールは、提供する戦略的インプットを活用できるときに、より価値を発揮する。それには、LLMに頼る前に、マーケティングの基盤（ポジショニングとメッセージング、ターゲット市場、市場参入戦略など）の構築や強化にリソースを割り当てる必要があるかもしれない。
誤解4：若手マーケターとAIでリーダーシップを代替できる
AIは若手マーケターがタスクをより効率的に実行するのを助けることができるが、両者を組み合わせても、シニアマーケターの高度な思考を置き換えることはできない。マーケティングリーダーシップは、戦術をビジネス目標に結びつけ、予算を効果的に管理し、市場の変化に適応するために依然として不可欠だ。
2026年の予算計画では、この重要な機能を見落とさないようにしよう。フルタイムのチーフマーケティングオフィサーは必要ないかもしれないが、チームを導くためのシニアレベルのリーダーシップ（フラクショナル、アウトソース、アドバイザリーであっても）は必要だ。その投資がなければ、ビジネスインパクトをもたらさない戦術にお金を注ぎ込むリスクがある。
誤解5：AI専門家が結果を保証できる
AIのハイプは過剰な約束を生み出す肥沃な土壌を作り出した。真実はこうだ：特に常に進化している環境では、誰も正確なAI検索ランキングや一定数のリードを保証することはできない。誰かがそのような約束をするなら、それは警告信号だ。
予算編成の教訓は？あまりにも良すぎて真実とは思えない派手なAIイニシアチブへの支出を避けること。パートナーを慎重に選び、彼らの実績を確認し、測定可能なビジネス優先事項をサポートするイニシアチブにドルが配分されていることを確認しよう。すべての投資は、市場参入戦略と必要な成果に結びついているべきだ。
誤解6：マーケティングにAIを取り入れることは即効性がある
AIはマーケティングをよりターゲットを絞り、パーソナライズされ、効率的にすることができるが、ビジネスの残りの部分がそれらを活用する準備ができていなければ、それらの利益は結果に変換されない。営業が迅速に対応できなかったり、配送が需要の増加に対応できなければ、より良いリードは無意味だ。
予算を組む際、AIが即座に影響を与えると想定することは避けよう。現実的な期待を設定し、変更管理（トレーニング、プロセスの更新、部門横断的な連携）のための配分を含めよう。これらの要素に予算を割り当てなければ、AI対応マーケティングの約束は空虚なものになる可能性が高い。
誤解7：AI対応チームを社内で構築する方が良い
マーケティングにおける専門化はますます進んでいる。SEO、コンテンツ、有料メディア、分析のトップ実践者は、専門分野をより深く掘り下げており、それには特定のユースケースでAIを活用することも含まれる。その専門知識を社内で構築するには時間とリソースが必要だ。
一方、適切な外部マーケティングパートナーは、専門分野全体に複数の専門家を持っている。彼らは多くのクライアントや業界にわたってAIツールをテストしている。どのアプリケーションが成果をもたらし、どれがハイプに値しないかを知っている。
AIが組織の効率を高めているなら、かつてほど多くのフルタイムの役割が必要ではないかもしれない。目標は適切なタイミングで適切な専門知識を得ることであり、それはアウトソースされたフラクショナルマーケティングサポートが提供するところだ。
前提を手放そう
2026年の予算編成は、古い情報や前提を捨てることを意味する。AIが仕事の進め方に影響を与えることは間違いないが、戦略的明確さとリーダーシップの代わりにはならない。
AIを、基盤が堅固なときに最大の価値を提供するマーケティングの乗数として扱おう。来年に向けて計画する際、トップから明確な基調を設定しよう。適切なアプローチがあれば、2026年に何が起きても対応する準備ができる。
