ジョエル・ゴールドスタイン氏はMr. Checkout Distributorsの社長である。
取締役会で静かにささやかれ、ピッチデッキで大声で叫ばれる神話がある。それは、規模こそが成功の証であり、何千もの店舗に商品が並べば仕事は完了したも同然だというものだ。しかし、長続きするブランドを構築した人に尋ねれば、誰もが言うだろう。違いを生み出すのは何千もの店舗ではなく、最初の50店舗なのだと。
最初の出店場所は単なる棚スペースではない。それは土壌であり、あなたのブランドの根が張る場所だ。小売業においても自然界と同様に、根が弱ければ、花は長く咲かない。
最初の50店舗は、あなたが学び、テストする場所だ。そこであなたの商品は、スプレッドシート以上のもので評価される。実際のお金を使って実際の決断をする実際の人々によって判断されるのだ。ラベルの亀裂、回転の遅さ、好奇心旺盛な顧客からの質問。これらの瞬間は鏡のようなもので、あなたが作ったと思っているものではなく、実際に作ったものを映し出す。
そして、これらの店舗は真実を教えてくれる。
ある店では、オーナーが、あなたの価格帯が衝動買いとプレミアム層の間で中途半端な位置にあることを優しく指摘するかもしれない。別の店では、レジ係が商品名が顧客を混乱させていると告白するかもしれない。3つ目の店では、顧客が「これは地元のものですか？」と尋ね、あなたはラベルにその市場で重要なことが書かれていないことに気づくかもしれない。
これは金塊だ。華やかではない。スケーラブルでもない。しかし、かけがえのないものだ。
大手小売業者はこのようなフィードバックをくれない。彼らが与えるのはフォームと締め切りと減額だ。あなたの商品は棚に並ぶかもしれないが、そこで育てられることはない。売上が落ちても、あなたの背中を見守る人も、躊躇する買い物客にあなたのブランドを勧める人も、セーフティネットもない。
しかし、最初の50店舗では、あなたには味方がいる。あなたにチャンスを与えたから、あなたの成功を見たいと思っている人々がいる。これらの小売業者はあなたの初期のエコシステムであり、最初の信者たちの合唱団だ。彼らはカタログから注文するだけではない。彼らは紹介し、教育し、気にかけてくれる。
数年前、私たちは機能性ハーブを使用したコーヒーの代替となる特殊飲料ブランドと仕事をした。美しいブランディング、クリーンな原材料、カフェインなし。彼らは大型量販店への直接展開が成長への道だと確信していた。私たちは、より小規模に、よりスマートに始めるよう提案した。彼らはウェルネス志向の地域にある先進的な独立系食料品店と提携した。結果は？目から鱗が落ちるようなものだった。
顧客は彼らが準備していなかった質問をした。小売業者はポジショニングについて正直なフィードバックを提供した。ある店舗は、薄暗いクーラーの照明の下で目立つように、マットボトルを光沢のあるものに変更することを提案した。彼らはテストし、調整し、改善した。そして商品が動き始めたとき？本当に動いた。それはどこにでもあったからではなく、適切だったからだ。
彼らが最終的に全国展開の小売業者にアプローチしたとき、彼らには交渉力があった。実際のストーリー。実際の指標。実際のファン。
これが最初の50店舗があなたに与えるもの：証拠に裏付けられた自信だ。あなたの商品が単に棚に並ぶだけでなく、買い物かごに、会話に、コミュニティに属するという証拠。
そして、最初の店舗は覚えている。6か月後にお礼を言いに戻ったとき。ニュースレターで彼らを紹介したとき。次のSKUのサンプルを送ったとき。あなたは単なる請求書の一行ではなく、彼らのブランドだ。彼らの勝利だ。
これらの関係は代替不可能だ。次の商品を発売するとき、サプライチェーンに問題が発生したとき、大型量販店のバイヤーが交渉の途中で転職したとき、あなたを支えるのはこれらの関係だ。棚は嵐になりうる。最初の50店舗はあなたの錨だ。
華やかなものを追いかけたくなる誘惑がある。「1,000店舗に入れば、すべてが軌道に乗る」と考えたくなる。しかし、戦略なき規模拡大は砂糖の高揚感のようなものだ。急上昇し、その後急落する。そして急落したとき、あなたを早い段階で信じてくれた店舗、独立系の店舗が、柔らかい着地点を提供してくれる。彼らはダッシュボードであなたの販売データを監視しているのではない。彼らはあなたの商品が店を出て行くのを見ているのだ。
だから、時間をかけよう。適切な50店舗を構築しよう。訪問し、質問し、サンプルを送り、スタッフを訓練し、感謝を伝えよう。
小売業では、どのように始めるかが、どれだけ遠くまで行けるかを決めることが多い。
そしていつの日か、あなたのブランドが5,000店舗に並ぶとき、振り返るのは発注書やピッチデッキではなく、世界が注目する前に誰かが「イエス」と言った最初の50の棚だろう。
それは単なる小売ではない。それは遺産だ。
