ジュリー・マイケル氏は、プレミアムおよびラグジュアリーブランドの価値向上に特化した米国最大級のマーケティング・メディアエージェンシーであるTeam OneのCEOを務めている。
何十年もの間、ラグジュアリーマーケティングは外から内へのプレイブックで運営されてきた：派手なロゴ、有名人の推薦、「あなたはそれに値するから」というメッセージ。それは「見られること」が重要だった。
しかし、複数の国の富裕層を追跡した最新データは驚くべき変化を明らかにしている：私の会社Team Oneによる2025年のレポートによると、現在88%が所有物ではなく知識によってステータスを定義している。言い換えれば、彼らはラグジュアリーを他者が称賛するものではなく、自己の成長を助けるものとして定義している—価値を外側ではなく内側で起こることで測定しているのだ。
この変化は、富裕層が前例のない消費力を握っているため、かつてないほど重要になっている。ブルームバーグによると、上位10%の所得者は現在、米国の消費支出全体の49.2%を占めており、これは1989年の記録開始以来最高の割合である。ムーディーズのチーフエコノミスト、マーク・ザンディ氏が述べているように、経済は富裕層に「縛られて」いる。
これは経済の下降や一時的な支出削減の話ではない。ブルームバーグが報じているように、下位80%の世帯の支出がインフレにかろうじて追いついている一方で、富裕層は積極的に支出を増やしている。しかし、その話はより大きなヨットやより派手な買い物を見せびらかすことではない。それは自己発見、成長、そして価値の新しい定義についてなのだ。そして適応しないブランドは取り残される可能性がある。
価値の革命
今日の富裕層バイヤーは根本的に異なる質問をする。「いくらするのか？」ではなく、「これは私をより良くするだろうか？」と問う。「これは他人に感銘を与えるだろうか？」ではなく、「これは私の成長を助けるだろうか？」と考える。
これは高い純資産から高い人生の価値への移行を示している。これらの消費者は、感情的な充足感、個人の成長、意義ある成果に対して購入を測定している。彼らはモノを買っているのではなく、個人の進化を買っているのだ。
旅行を考えてみよう。ラグジュアリートラベラーはまだレジャーに多額の投資をしているが、もはや従来の自慢権のために旅行を予約しているわけではない。彼らは目的を持って旅を企画している：目的地を徹底的に調査し、ウェルネスと充実を優先し、幸福感、洞察力、文化的深みに複合的なリターンをもたらす体験をデザインしている。旅行は到達の証明ではなく、なりたい自分への道筋なのだ。
かつては外見的な表示に結びついていたカテゴリー—ファッション、自動車、不動産—でさえ、同じレンズの下で進化している。ラグジュアリー車はまだ注目を集めるかもしれないが、より深いストーリーはそれが可能にするものについてだ：先進的な安全性による心の平和、パフォーマンスによる喜び、またはシームレスなテクノロジーによる快適さ。富裕層バイヤーにとって、価値は他者にステータスを示すことではなく、製品が彼らにどのような感情をもたらすかにますます存在している。
これがあなたのブランドにとって何を意味するか
ステータスを売るのをやめ、成長を促進し始める
ラグジュアリーバイヤーは見せびらかしの消費を超えている。彼らは個人の進化のためのツールを求めている。プレミアムなキッチンのリノベーションは隣人の羨望についてではなく、家族の儀式、より健康的な生活、自己表現のための空間を作ることについてだ。最も賢いブランドは、自分自身のより良いバージョンになるための投資として彼らの提供物を位置づけている。
ステルスラグジュアリーを受け入れる
今日の最もラグジュアリーな住宅は叫ぶのではなく、ささやく。感情に反応する照明、スマートウェルネスシステム、自動化された環境は、その存在を宣言することなく日常生活を向上させる。この「ステルスウェルス」トレンドはより深い真実を反映している：真のラグジュアリーは観察者ではなく、所有者に奉仕する。誇示するスペックではなく、それらが可能にする体験を通じて機能をマーケティングするブランドが最も深く共鳴するだろう。
世代によって柔軟に対応する
データによると、世代を超えた富裕層消費者は価値に対するアプローチが異なる。若い富裕層（25〜40歳）はそれをアイデンティティ形成と見なし、年配のバイヤーはマイルストーンを称えることに結びつけている。どちらも深く個人的なものと見なしており、ブランドはそれに応じて柔軟に対応しなければならない：若いバイヤーが「なる」ことを助け、年配のバイヤーが「思い出す」ことを助ける。
ラグジュアリーの未来
今日の富裕層消費者はラグジュアリーを拒絶しているわけではない。彼らはそれを高めている。彼らはモノがどのように作られているか、誰が恩恵を受けるか（影響）、そして長期的にどのような気持ちになるかについて、より難しい質問をしている。彼らは自信、自由、つながりを解き放つ購入を望んでいる。そしてそれらの投資が複合的に、複数のレベルで彼らの生活を豊かにすることを期待している。
ラグジュアリーに未来を与えるために、ブランドは可視性を追求するのをやめ、変革を促進し始めなければならない。次の時代は、より多くを持つことと、より多くなることの違いを理解している企業—人々が望む自分になるのを助けるブランドに属している。
この変化を受け入れる人々は、成長、目的、そして一致のためにプレミアムを支払う意欲のある市場を見つけるだろう。古いプレイブックにしがみつく人々は、内側で生活をより豊かに感じさせる提供物に輝きを奪われ、無関係になっていくだろう。ロゴやスローガンは色あせるかもしれないが、なりたい自分になるという体験—それは期限のないラグジュアリーである。
