アンシュマン・ダッタはコグニザントのマーケティングディレクター。テクノロジー、アイデンティティ、社会について世界的な影響力を持つ。
情報過多と信頼低下の時代において、ある政治家のコミュニケーション戦略はビジネスマーケターに予想外の教訓を提供している。ニューヨーク州クイーンズ区アストリアを代表する州議会議員であり、ニューヨーク市長当選者のゾーラン・マムダニ氏は、妥協や中庸ではなく、徹底的な明確さによって熱心な支持者を獲得してきた。
彼の秘訣は？人々が実際に気にかけることについて、人間らしく語ることだ。
ビジネスコミュニケーションの問題点
ほとんどのビジネスコミュニケーションには致命的な欠陥がある：誰も不快にせず、すべての人に訴えかけようとする委員会によって書かれているということだ。マーケティングメールには「革新的なソリューション」や「相乗効果の活用」といったフレーズが詰め込まれている。顧客は二度と見ることなくスクロールしていく。
マムダニ氏は正反対のアプローチを取る。より広い層に訴えるために自分のメッセージを和らげたり、価値観を隠したりしない。代わりに、家賃、医療アクセス、賃金など、有権者の日常生活に影響を与える具体的な問題について明確に語る。彼がニューヨーク市長選で勝利したのは、そのメッセージが特定の聴衆に深く共鳴したからであり、表面的にすべての人に訴えかけたからではない。
ビジネスに応用できる5つのコミュニケーション原則
1. 洗練よりも真正性
マムダニ氏のコミュニケーションはPRチームを通過したようには聞こえない。それは会話のように聞こえる。ビジネスにとって、これは企業の表面的な装いを捨てることを意味する。パタゴニアの創業者が「地球が今や私たちの唯一の株主である」と書いたとき、それは彼が言いそうなことそのものに聞こえたから効果があった—なぜなら、それは本当だったからだ。
ビジネスへの応用：マーケティングコピーを声に出して読んでみよう。コーヒーを飲みながら友人に言わないようなことなら、書き直そう。
2. 具体的なことを主張する
ポジショニングのパラドックスは、すべての人に訴えかけようとすると、誰の記憶にも残らなくなるということだ。マムダニ氏は自分の価値観について謝ることなく明確にすることで成功している。彼は不可能な針の糸通しを期待して、異なるセグメントに異なるメッセージを作り出すことはしない。
ビジネスへの応用：あなたの会社が本当に信じていることを定義し、その信念に基づいてメッセージを構築しよう。格安ブランドなら、それを完全に受け入れよう。持続可能性があなたの決断を導くなら、その価値観を共有しない顧客を失うことになっても、それをあなたのストーリーの中心に据えよう。
3. 機能ではなく実際の問題に対応する
政治家候補者はしばしば抽象的な言葉で語る：自由、機会、アメリカンドリーム。マムダニ氏は昨年あなたの家賃がいくら上がったかについて話す。その違いは顕著だ。
ほとんどの製品マーケティングも同じ誤りを犯し、問題ではなく機能を前面に出す。リアルタイム同期機能を持つクラウドベースのコラボレーションプラットフォームは抽象的だ。
ビジネスへの応用：マーケティングメッセージを書く前に、この文を完成させよう：「私の顧客は___について心配して目覚める」。その心配こそが、あなたのコミュニケーションの出発点であるべきで、製品仕様ではない。
4. 顧客リストではなくコミュニティを構築する
マムダニ氏の強みは、共通の懸念によって結ばれた人々のネットワークを作り出すコミュニティ組織化から来ている。ビジネスにおける同等のものは、メールリスト構築やロイヤルティプログラムではない。それは顧客が共通の関心事を中心に繋がる本物の場を作ることだ。REIはアウトドアギアを販売するだけでなく、クラスを提供し、旅行を企画し、アウトドア愛好家の間にコミュニティを構築している。
ビジネスへの応用：あなたの製品を購入する以外に、顧客を結びつけるものは何かを考えよう。彼らがあなたのブランドだけでなく、互いに関わり合えるフォーラム、イベント、プラットフォームを作ろう。
5. 一貫性と透明性が信頼を構築する
タウンホールでの発言であれ、ソーシャルメディアへの投稿であれ、マムダニ氏のメッセージは一貫している。彼は異なる聴衆に異なることを言わない。問題が発生した場合、政治的な言い回しや回避をせずに直接対処する。
多くの企業はチャネル間で声を分断し、Instagramではふざけた調子、メールでは形式的、ウェブサイトでは技術的な態度を取る。この一貫性の欠如は信頼を損なう。同様に、問題が発生した際に最小化したり気をそらしたりする本能は逆効果となる。
ビジネスへの応用：あらゆる接点で機能する明確なブランドボイスのガイドラインを開発しよう。何か問題が発生した場合は、何が起きたのか、それを修正するために何をしているのかを明確に伝えよう。Bufferは収益から犯した過ちまで、あらゆることについて徹底的に透明であることで、大きな信頼を築いている。
これを実現するには
これらの原則を理解することは簡単だ。しかし、それらを実施するには勇気が必要だ。なぜなら、選択を迫られるからだ。
あなたの「なぜ」から始めよう：マムダニ氏の「なぜ」は労働者のための経済的正義だ。あなたの「なぜ」は何か？これを一つの明確な文で表現できないなら、あなたの顧客も確実にできないだろう。
一つのコミュニケーションを書き直そう：あなたのホームページや最新のメールキャンペーンを取り上げよう。具体的な顧客の問題に対応する平易な言葉で書き直そう。専門用語を取り除き、人間味を加えよう。違いはすぐに明らかになるだろう。
焦点を絞ろう：すべての人に明確に語りかけることはできない。あなたの中核となる聴衆を特定し、彼らのニーズに直接語りかけよう。一部の潜在的な顧客を失うかもしれないが、熱心な顧客を獲得するだろう。
不快な真実
マムダニ氏のアプローチが難しいのは、一部の人々があなたを好きにならないことを受け入れる必要があるからだ。具体的なことを主張し、明確に語るとき、本質的にすべての人のためのものではなくなる。
ほとんどの企業はこれを恐れている。彼らはすべてのドアを開け、すべての選択肢を残しておきたいと考える。しかし、この恐れは平凡で忘れられやすいコミュニケーションにつながる。
突破する企業（パタゴニア、REI、Zappos、Warby Parker）は、具体的で、意見を持ち、人間らしくあることをいとわない。彼らはマムダニ氏が政治で実証したことを学んでいる：実際の懸念に対応する明確で真正なメッセージは、常に曖昧にすべての人に訴えかけるものよりも優れた成果を上げるということを。
あなたの顧客は待っている
顧客はマーケティングメッセージの洪水に溺れている。そのほとんどは慎重に作られ、法的に精査され、委員会で承認された、記憶に残らないノイズだ。企業が最終的に本当に重要なことについて明確に語るとき、それは他のすべてを切り抜ける。
ゾーラン・マムダニ氏は、すべての人にすべてを提供することで勝利したのではない。彼は明確で一貫性があり、具体的な懸念に焦点を当てることで勝利した。あなたのビジネスも同じように勝利できる：あなたが何を支持しているかを知り、実際の人々が実際の問題を解決するのをどのように助けるかについて率直に語り、単に取引を集めるのではなく、本物のコミュニティを構築することによって。
問題はこのアプローチが機能するかどうかではない。問題は、あなたがそれをあなたのために機能させるために、十分に具体的で、真正で、明確であることをいとわないかどうかだ。
あなたの顧客はそれを待っている。あなたは準備ができているか？
