ナンシー・マーシャル（PR界の達人）®は、PR業界で35年の経験を持つ。彼女はメディアリレーションズとパーソナルブランディングによる視聴者拡大について語っている。
テクノロジーによる破壊的変化の世界では、どの業界も変化から免れることはできない—しかも急速な変化だ。広報やマーケティングを例に取ると、10年前に「最先端」と考えられていた戦略や戦術は、今では時代遅れになっている。かつては広告と広報の間には明確な境界線があったが、もはやそれはない。境界線は曖昧になり、理想的なターゲットオーディエンスとつながるためのコンテンツ提供が全てとなっている。
以下では、私のように—デジタル時代以前にビジネスを始めた人々のために、今日のトレードの秘訣を解説しよう。
精密なオーディエンスデータ
昔は、私の業界の人々は特定のテレビやラジオ局の広告枠を購入したり、印刷新聞のスペースを買ったりしていた。私たちがそのテレビを見て、そのラジオ局を聴き、その地方紙を読んでいたので、クライアントや顧客も同様だと想定していた。そして実際そうだった：ケーブルニュースチャンネルや印刷出版物は数十年にわたってニュースや意見の風景を支配していた。
少しの市場調査の後、旧来の広告が、特に持続的なキャンペーンの後に、人々に製品やサービスを購入させることができるのは明らかだった。私たちは、家庭で記入された質問票に基づいて、読書、視聴、聴取習慣についてのレポートを受け取っていた。それらはニールセンレポート、または重要な視聴率期間である「スイープス週間」に家庭に郵送される紙の「日記」と呼ばれていた。人々は（はい、手書きで）何を見たか、いつ見たか、どの家族がどのテレビセットで、どれくらいの時間見ていたかを手書きで記入していた。広告主やネットワークはこれらの日記に大きく依存して、広告料金を決定し、どの番組を更新するか中止するかを決めていた。そしてマーケターはターゲットオーディエンスにリーチする方法を見つけるためにそれらを使用していた。
現在、スマートTVはライブでもストリーミングでも、どのコンテンツが再生されているかを検出できる。これは自動コンテンツ認識と呼ばれている。YouTube TVやHuluなどのプラットフォームは、基本的に視聴回数、完了率、クリック数、人口統計、匿名化された世帯データを追跡して、視聴者—何百万、何百万人もの人々—についてより多くを学んでいる。ストリーミングは広告主がこれらのユーザーをターゲットにし、検証する方法を完全に変えた。
これは、広告主が消費者にリーチする際にはるかに正確になれることを意味している。特定の夜間放送を何人が見るか、あるいはトイレに行って表示される広告を見逃すかを推測する時代は過ぎ去った。今日、広告と視聴者の間の相互作用は、1秒単位で非常に簡単に追跡できる。もはや推測作業はない。
パーソナライゼーション
今日の精度は広告主と消費者の両方にとって win-win であり、消費者は自分の趣味や興味に合わせたよりターゲットを絞った広告を受け取ることになる。結局のところ、ランダムな広告は、人々が本当に欲しいもの—そして実際に購入するかもしれないもの—を届けるよりもはるかに効果が低い。人工知能の助けを借りたパーソナライズドマーケティングが最適な方法だ。
しかし、マーケターはまだ理想的な顧客を把握する必要がある。ここで顧客ペルソナが重要になる。年齢、世帯収入、場所、ライフスタイルなどの要因に基づいて、顧客ペルソナはデジタルマーケティングのすべてを導く。ウェブサイト訪問から過去の購入、ロイヤルティプログラムの活動まで、これらすべての要因が消費者の強力な像を描き出す。
例えば、私のエージェンシーがアウトドアレクリエーション企業のために働いているとしよう。私たちは「アウトドア・オリビア」というペルソナを作成するかもしれない。彼女はマサチューセッツ州ボストンに住む42歳で、既婚で弁護士として働いているが、友人や家族とスキー旅行に行くのを楽しんでいる。アウトドア・オリビアのバーモント州への潜在的な旅行やスキーアウターウェアへの関心に基づいて、私たちは彼女が支出の観点から何を好み、何を好まないかを合理的に推測できる—非常に教育された推測だ。
そして、彼女や共通点を持つ多くの人々に合わせたコンテンツを提供できる。それを拡大すれば、スキー手袋や新しいポールの強力なオーディエンスが得られる。LinkedInの投稿、Google検索結果、Google Geminiのレスポンスを通じてであれ、私たちはアウトドア・オリビアタイプのすべての人々がこの特定の企業について知るようにする。Google、Tripadvisor、Yelpでの肯定的なレビューはツールボックスの他のツールを表し、顧客は販売されているものを知り、好み、信頼することができる。
すべてをまとめる
オンライン空間では、LinkedInの思想的リーダーシップからスキーブーツに関するAI生成レスポンスまで、「すべて」のアプローチが違いを生む。広告主は定期的にテクノロジーを活用し、自社のデータを研究し、ウェブサイト分析、メールリスト、最も多くのお金を使う人のスナップショットのパターンを理解することができる。顧客ペルソナに基づいて、実際に「購入」をクリックする消費者まで、理想的な顧客の全体像を描くことは理にかなっている。
マーケティングの世界は永遠に変わったが、賢明な広告主はまだ先を行くことができる。常に進化するツールボックスの新しいツールをすべて使用することで、これまで以上に優れたマーケティングにつながる情報をより多く得ることができる。
