ティム・ラッグ氏はHuman8の最高経営責任者（CEO）である。
現在、最も使い古された表現の一つは「AIが私たちをよりイノベーティブにする」というものだ。これが不正確というわけではない。AIはすでにそうしている可能性があり、改良されるにつれて、間違いなくイノベーションのプロセスを加速し洗練させるために不可欠なものとなるだろう。
すべてのCEOやチーフマーケティングオフィサーが問うべきより本質的な問いは：価値創造を最大化するために、いつが発売の適切なタイミングなのか？ということだ。これはイノベーションの順序付けや、注目を維持し、確実に関与を促し、人々を感情的な旅に連れていく最良の方法についてかもしれない。一部のイノベーションでは、人々が本当にルールを破るものや規範の変化に対して準備ができているかどうかが問題となる。
一部の優れた企業は、なぜ型を破るのか、そしていつそれを行うべきか—そのイノベーションに対する文化的な準備が整っているとき—を理解している。食料品店チェーンのトレーダージョーズ、先駆的な美容企業グロッシアー、倫理的チョコレート企業トニーズ・チョコロンリーなどのブランドは、業界で設定された「ルール」を破り、書き換えて市場シェアを獲得している企業の例である。
彼らの成功や他の多くの破壊的企業の成功は運によるものではない。むしろ、私はイノベーションが変革的なインパクトを持つために必要な2つの重要な要素を見ている：顧客への深い共感に基づいた強い直感と、文化的理解の組み合わせである。
深い視聴者洞察によって形作られる文化的知性は、誤った、あるいは時代遅れの前提に頑固に固執するのではなく、持続的な関与を通じて信頼を構築することをブランドに可能にする。これらの要因を理解すれば、イノベーションのタイミングを完璧に合わせる道を歩んでいることになる。しかし、その知識がなく、勘だけで発売すれば、目標を外す可能性が高くなる。
例えば、エアフライヤーを考えてみよう。2006年に発明され、2010年にフィリップスによって発表されたこの製品は、2023年には米国の世帯の60%が所有していると推定されている。エアフライヤーの台頭は単なるキッチンガジェットのトレンド以上のものであり、健康的な自炊の食事、エネルギー効率、スピードを優先する人々の変化を表している。
イノベーションの本当の意味
大まかに言って、イノベーションには2つのタイプがある：
1. 強化： 強力で持続可能なビジネスを改善して先行し続けること
2. 挑戦： 満たされていないニーズを特定し、それらに容赦なく焦点を当てることで現状を破壊すること
最も成功している企業は両方を行い、文化的関連性によって結びついている。文化的変化が加速するにつれて、伝統的な物語は影響力を失う。ブランドは関連性を保ち、見過ごされた機会を捉えるためにより一層努力しなければならない。
だからこそ、人々がどのように生活しているかを観察するだけでなく、彼らが考え、感じ、行動することを形作る文化的文脈を理解することが不可欠なのだ。人々は常にすべてを明確に表現できるわけではない—ここで文化的レンズが「なぜ」を明らかにする。
体験的な没入は市場に対する強い直感を構築する。例えば、あなたが自動車メーカーであれば、ドライバーの朝の通勤に同行することができる。これによって、どんな報告書も提供できない洞察が得られるだろう。
没入型体験の後、特に顧客との接触を維持することを家族旅行のように扱おう：詳細、音、感情を思い出すきっかけとして写真やビデオを撮影しよう。
最高のマーケターは、より良い社交や、ストーリーテリング、消費者のビデオ、彼らの生活の様々な側面のコラージュ、アバターを通じた仮想ペルソナとの出会いを通じて、消費者とのつながりを深めることで、この消費者の常なる存在感を構築している。
対面が不可能な場合、オンラインコミュニティは消費者の立場に立つのに役立つ。例えば、私の代理店は世代や背景が異なる1,200人のメンバーからなる美容コミュニティを構築し、文化的洞察によってイノベーションを促進した。管理されたコミュニティが大変に思える場合は、Reddit、Facebook、Mumsnetなどの有機的なコミュニティから始めよう。これらの豊かな会話は、そのようなプラットフォームでトレーニングされたAIツールと組み合わせることで、貴重な視点を提供する。
文化的洞察の活用方法
イノベーションの完璧なタイミングを決定するために、以下を考慮しよう：
短期的な準備状況
• 実際の緊張やニーズを解決しているか？
• 失敗する能力やバックアップがあるか？
• 信念の飛躍をする意欲があるか？
もしそうなら、以下の3つのステップが文化的準備状況を評価するのに役立つ：
1. Instagram、Facebook、Xなどの大規模なデータソースと独自のソースのパターンを識別するAI駆動の分析を通じて、価値観、ニーズ、意味の変化を特定する。
2. 記号論—記号やシンボルの使用とそれらがコミュニケーションで意味を作り出す方法—と文化的洞察を使用して、ブランド、カテゴリー、文化的アイデアを解読する。最初のステップとして、戦略、デザイン、コミュニケーションのためのより深く、より意味のある人間の洞察を得るために、記号論的マッピングとして知られる研究技術を使用できる。これは深い文化的関連性を明らかにし、異なる人々が同じ記号（例えばロゴ）をどのように異なる方法で解釈するかを理解するのに役立つ。
3. 専門家や文化形成者—特に周縁にいる人々—とつながる。
将来の機会
より長期的に考えるなら、戦略的先見性を使用して、新たな需要空間、ニーズ、行動を特定しよう。文化的変化を理解することで、視聴者がどのように進化するかを予測しよう。これによりリスクが軽減され、今日の決断が将来の成功につながるという確信が高まる。
デジタル時代のリスク
レガシーブランドはしばしば迅速な追随者であることに依存しているが、今日の容赦ないデジタル市場ではそれはリスクが高い。一方、テクノロジー企業は、イノベーションの後に成功が続くと想定して、早すぎるタイミングで発売することがある。どちらも市場力学を理解するためのより深い調査が必要だ。
共感を呼び、際立ち、持続可能な成功を推進するためには、視聴者の進化するニーズ、欲求、行動に近づき続けよう。イノベーションを定期的にテストし、フィードバックを集め、一貫した改善を行おう。そして最も重要なのは、情報を得て、没入し、そして直感を信頼することだ。顧客に対する深い理解と共感を持つ組織であれば、あなたの直感があなたの北極星となるだろう。それが意味のある、永続的なつながりを作る方法だ。それがより革新的になる方法だ。
