Engage People Inc.のCTOであるレン・コヴェロ氏は、企業がロイヤルティプログラムを差別化し、顧客により良い体験を提供できるよう支援している。
小売業者であれば、すでにロイヤルティプログラムを導入しているか、導入を検討しているだろう。最近のセールスフォースの調査によると、小売業者の3分の2がすでにロイヤルティプログラムを導入しており、さらに29%が導入の途中にあるという。
しかし、単にロイヤルティプログラムを提供するだけでは成功は保証されない。平均的な消費者は4つのロイヤルティプログラムに加入しているが、消費者の33%以上が一度も利用したことのないプログラムに加入している。真の価値を生み出し顧客とつながるためには、小売業者は既存のロイヤルティプログラムを再考する必要がある。プログラムの刷新は、顧客エンゲージメントからポイント獲得、そして最終的にはポイント交換とブランドロイヤルティに至るまでの顧客ライフサイクル全体に投資することから始まり、プログラムの価値が顧客とブランドの双方に実感されるようにすることが重要だ。
質の高いロイヤルティプログラム
質の高いプログラムは、顧客の興味や消費習慣に合わせたパーソナライズされた価値を提供することで顧客エンゲージメントを促進すると同時に、ブランドロイヤルティとエンゲージメントを通じて小売業者に長期的なメリットをもたらす。
今年、デロイトの金融健全性指数は約8%下落したが、小売支出は0.3%増加し続けている。この動向は、消費者がより慎重に支出を行い、ブランドに対する期待が高まっていることを示している。小売業者は顧客のニーズを理解し、ブランドロイヤルティを維持するために、報酬性の高い体験を提供する的確なロイヤルティプログラムを設計する必要がある。
顧客は、ブランドが個人として自分を認識し、好みを理解し、キュレーションされたパーソナライズされたコミュニケーション、オファー、交換オプションを提供することを期待している。研究によれば、パーソナライゼーションは極めて重要であり、それがなければ顧客エンゲージメントは低下する。Attentiveの2025年顧客トレンドレポートによると、顧客の81%が関連性のないメッセージを無視し、25%が一般的なメッセージを受け取った後に購入する可能性が低くなるという。
小売業者は、行動データを処理し、アウトリーチやオファーを自動化するためにAIを活用することで、超パーソナライズされた体験を創出できる。また、顧客は柔軟で即時の交換オプションを備えた、簡単でシンプルな体験を求めている。特に、ポイントでの支払い（Pay-with-Points、PwP）や、リアルタイムおよび販売時点での報酬交換が標準的な期待となりつつある。これらの機能は体験を簡素化し、報酬交換サイクルを促進する。
ロイヤルティプログラムは取引に焦点を当てる必要はない。真のエンゲージメントは信頼と関係を構築し、長期的には取引の増加をもたらす。ロイヤルティの向上はブランド紹介やソーシャルメディアでの共有も促進し、キャッシュフローの改善とブランドの信頼性向上につながる。
ブランドごとに異なるロイヤルティ
成功するロイヤルティプログラムには共通の特徴があるが、すべてのプログラムが同じである必要はない。小売業者のタイプ、ビジネス、ブランドの規模に応じて、コアとなる顧客層を効果的に獲得するために、ロイヤルティプログラムは大きく異なる場合がある。以下は、3つの主要な小売業者カテゴリーにおけるロイヤルティの違いである：
ファストフード店（QSR）
ファストフード店の顧客は、交換オプションが特定の好みに合わせてパーソナライズされた一対一の体験を求める。食品サービスでは、食の好みは個人によって異なるため、パーソナライゼーションが特に重要である。
顧客は獲得したポイントで自分自身の選択をしたいと考えるため、幅広いインセンティブは販売を促進しない。QSRはエンゲージメントを促進するゲーム化されたロイヤルティ体験で成功している。最後に、利便性がQSR形式の重要な要素であるため、ロイヤルティプログラムもそれに従い、ユーザーがシステムに簡単に関与し、報酬を交換できる明確な報酬システムを提供すべきである。
オムニチャネル小売業者
オムニチャネルプラットフォームは多面的であり、顧客に買い物、購入、商品受け取りの複数の方法を提供している。ロイヤルティプログラムもこれを反映し、店舗内からオンライン、アプリ、その他のデジタルストアフロントまで、ショッピングプラットフォーム全体で統一された体験を提供すべきである。これにより、小売業者は顧客が購入方法を選択する際に、簡単にエンゲージメントを図ることができる。
オムニチャネル小売業者は、複数のショッピングチャネルにわたる魅力的な報酬を作成し、それぞれのユニークなショッピング体験を形作るのに役立てることができる。シームレスな統合もオムニチャネル体験の重要な要素であり、店舗内でもオンラインでも、プログラムはチェックアウト時に簡単にアクセスできるべきである。ユーザーは対面であれバーチャルであれ、チェックアウト時に簡単にポイントを獲得または交換できるべきである。
食料品店
今日、顧客はさまざまな方法で食料品を購入し、個人的なニーズに応じて好みが頻繁に変わる可能性がある。食料品の報酬は、外出先のライフスタイルに対応するために簡単なモバイルアクセスを可能にすることで、顧客の適応性への傾向に焦点を当てた時に最も効果的である。
魅力的な食料品ロイヤルティ報酬は、ブランドが推進する特別オファーやクーポンなど、他のコスト削減ツールやインセンティブとリンクすることで節約効果を高める。これにより、顧客は価値を見出し、ポイントを最も効果的に交換する最良の機会を得ることができる。最後に、食料品ロイヤルティプログラムは、顧客がポイントを現金に変換してチェックアウト時に合計金額を削減するために直接使用できる場合に最も成功する。
プログラム刷新の最初のステップ
ロイヤルティプログラムが価値を提供していない場合は、改良が必要である。大手小売業者はこれを頻繁に行っており、ウィングストップやイケアなどのブランドは、顧客エンゲージメントを促進し、より良いインセンティブを提供し、ブランドロイヤルティを構築するためにロイヤルティプログラムを刷新した。刷新の過程で、ブランドはロイヤルティ領域に革命をもたらす新技術に投資することで、現在のプログラムを向上させ、価値を高めることができる。
最初のステップは、現在のプログラムを監査し、競合モデルを分析して、現在のプログラムと期待される成果のギャップを特定することである。交換率、リピート購入率、ネットプロモータースコア、増分収益などの重要なKPIを確認し、現在のプログラムが期待に対してどのように機能しているかを示し、改善が必要な領域を強調する測定可能な洞察を生成する。
プログラムの刷新は、トークン化やクロスパートナーシップを通じてより効率的な運用の機会も提供する。小売業者は報酬のトークン化を取り入れて柔軟性を高め、交換を簡素化し、プロセスを自動化することでロイヤルティプログラムの運用コストを削減し、体験を向上させることができる。また、ブランドは同種のブランドパートナーシップを通じて価値を強化し、オーディエンスを共有し、報酬の提供を増やすと同時に、価値ある業界提携を創出することができる。
長期的で意義ある価値を提供するロイヤルティプログラムの刷新は、小売業者やブランドにとって必須条件である。現在の経済環境では、顧客はどこでどのように買い物をし、支出するかについてより慎重になっており、強力なロイヤルティプログラムは明確な競争優位性をもたらす。
