OpenTextのEVP兼最高マーケティング責任者（CMO）、サンディ・オノ氏。
成長とは単なる販売以上のものだ。先見性のある企業にとって、成長とは目的、持続可能性、協働を伴ってスケールするために、私たちの働き方を再考することを意味する。
ここでCMEOの登場だ：最高マーケティング・エコシステム責任者（chief marketing and ecosystem officer）。いや、これは誤字ではない。これは一つの兆候だ。マーケティングとパートナーシップの間に存在した歴史的な障壁が崩れ、エコシステム主導の進化を推進するために一体となって取り組むという共通のミッションに置き換えられていることを示している。
並行する道から共有される未来へ
長年にわたり、マーケティングとパートナーシップは並行する世界で運営されてきた。マーケティングはブランドを構築し、需要を生み出し、顧客エンゲージメントを形作ってきた。一方、パートナーシップは戦略優先のアプローチで提携関係を築き、取引を交渉し、パートナー販売を管理し、リーチを拡大することに焦点を当ててきた。両機能は成功していたが、しばしば互いに切り離されていた。
しかし、市場は変化した。顧客が求めているのは、ありきたりの単一製品ではなく、あらゆる接点で一貫したメッセージに支えられた、洗練された体験を提供する統合ソリューションだ。最高パートナー責任者の台頭はこの変化を示しており、今やマーケティングがそのループを完成させる必要がある。
マーケティングがなければ、パートナーシップは拡大と需要を支える足場を欠くことになる。これはロケットを設計しても発射台がないようなものだ。技術的には印象的だが、発射に失敗すれば信頼性とリーダーシップへの信頼の両方が失われる。
マーケティングとパートナーシップが連携すると、成長が続く
パートナーシップ販売は取引を成立させるかもしれないが、パートナーマーケティングがそれに意味を持たせる。顧客獲得がより困難になり、プロモーションの効果が縮小している市場では、連携が不可欠だ。成長は今や、協働プログラムと多層的で複雑なエコシステム全体に影響を与える能力によって支えられる共有の野心となっている。
しかし、ROIの定量化は難しく、影響力は実在するものの、しばしば目に見えない。アトリビューションツールがあっても、パートナーマーケティングの影響は、それが欠けるまで見えにくい。
それでも、共同事業がもたらす機会は大きい。2025年エコシステムコンパスレポートによると、調査対象企業の73%が戦略にパートナー戦略を含めていると回答している。パートナーシップは平均して収益の30%以上に貢献し、納品の成功率は直接販売よりも15%から20%高い。（パートナーは平均して、提供される取引の60%以上を成約している。）これが「エコシステム効果」—本当に魔法が起こる場所だ。
要するに、私たちは収益に影響を与える卓越した創造性を解き放つために、かつてないほどお互いを必要としているのだ。
古い手法から脱却する
エコシステム主導の成長を実現するには、「伝統的な」戦術から脱却する必要がある。ウェビナーは戦略ではなく、プレスリリースは計画ではない。パートナーとの新しいソリューションの立ち上げには、ストーリーテリング、イネーブルメント、需要創出、顧客成功を網羅する統合的かつ一致したマーケティングとコミュニケーションのアプローチが必要だ。
また、今日の技術的環境の複雑さを無視することはできない。AI、データ分析、デジタルマーケットプレイス、組み込み統合、共同販売の動き、複数当事者のインセンティブにより、成長は5次元のチェスゲームに変わった。私たちは5年前と同じリソースで、より速く、よりスマートに動くことを求められている。
AI：SF映画ではなく生存のために
ここでAIが究極のイネーブラーとなる。これは単なる業界のバズワードではなく、生産性向上のハックだ。AIはパートナーのオンボーディングを合理化し、キャンペーンをカスタマイズし、膨大なデータエコシステム全体から洞察を引き出すことができる。さらに重要なことに、AIはマーケターがパーソナライズされた体験をスケールし、最適なエンゲージメントのためにパートナーの需要を予測し、人間のエネルギーを創造性、イノベーション、戦略に再び向けることを可能にする。
賭け金はますます高くなり、デジタルの複雑さはさらに難しくなっている。顧客は今や、テクノロジーと市場を横断して統合されたフルスタックソリューションを期待している。彼らはコンプライアンス、セキュリティ、一貫性、信頼性を要求している。この新しい環境では、どの企業も単独ですべてのニーズを満たすことはできない。AIによる洞察に支えられた深く戦略的なパートナーシップこそが、顧客が求める包括的な価値を提供する方法だ。私たちは皆、協力し合うエコシステムを望んでいる。
両方の帽子をかぶる
CMOとして、マーケティングとパートナーシップが一つのチームとして機能し、共創を選び、分断された仕事を拒否したときの影響（そして火花）を直接目にしてきた。この協働は両チーム間の信頼と長期的な回復力を構築する。また、より鋭いブランドストーリーテリングを可能にする。これは孤立した成功と相乗効果のある成果の違いだ。
AI重視の成長リーダーのための5つのステップ
1. 戦略的な共同価値提案
現在、AIスタックのさまざまな部分（エージェント、アプリケーション、API、データ、インフラストラクチャ）で活動する組織による多くのノイズがある。新しいパートナーシップを形成する際は、エコシステムの利点（例：シームレスなエンドユーザー体験のための新しい標準プロトコル、より速く正確な結果など）を顧客に明確に伝えよう。
2. 統合されたパートナーイネーブルメント
AIソリューションでは、エコシステムプレーヤー（多くの場合、2社だけでなく3〜4社のイネーブラー）が標準となっている。すべてのパートナー間で一貫して使用される共同ブランドのコンテンツ、トレーニング、ツールキットがあれば、ユーザーの採用を容易にするのに役立つ。
3. 信頼と教育に焦点を当てる
提携パートナー間の共同キャンペーン、イベント、思想的リーダーシップは、マーケティングとエコシステムチームが協力して実際のユースケースと顧客事例を紹介し、共感と関連性を高める実践的な方法だ。
4. マーケットプレイス統合
クラウドサービスの取引モードとしてのマーケットプレイスは不足していないが、今やエージェントマーケットプレイスの新たな波が来ている。ISVとテクノロジーパートナーがどのように協力して顧客の旅を簡素化し、さまざまなエントリーポイントから価値を追加するかが、AI採用の次の段階で解明すべき重要なポイントとなるだろう。
5. データ駆動型GTM連携
AIは誇大宣伝から実用的なアプリケーションへと移行するために精密なターゲティングを必要とし、精密さの次元を企業間で共有することはより困難だ。私たちは積極的に取り組むことができるが、エコシステムチームが適切な顧客セグメントに適切なソリューションを集中させることで、より実りある結果をもたらすことができる。
CMEOのマインドセット
CMEOは虚栄心のためのタイトルではない。それは、効果的に活用されれば、企業が自分たちが必要とすることに気づく前に次の成長エンジンを特定するのに役立つマインドセットだ。繁栄する企業は、単に顧客にマーケティングするだけでなく、パートナーと共に構築していくだろう。
