ステファニー・コープランド・ウェーバー氏はSheerIDのCEOであり、革新と協働によりSaaS企業の成長とスケールを実現している。
企業はロイヤルティの育成について多く語るが、新規顧客に最良の特典を提供する一方で、長期顧客は同じブランドに忠実であることでペナルティを感じることがある。
このロイヤルティペナルティは、初回割引の期限切れ後に上昇するケーブルテレビ料金から、ドライバーの保険料の値上げまで、あらゆる場所に存在する。ロイヤルティポイントさえも使いにくくなっている。航空業界はその完璧な例であり、多くの航空会社が必要ポイント数を引き上げ、特典の獲得をより困難にしたり、その他の方法で制限したりしている。
ロイヤルティプログラムは双方にとって有益であるべきだ：顧客は特典、割引、限定アクセスと引き換えにブランドに留まる。しかし実際には、多くのプログラムは顧客を「買収」できるという誤った前提に基づいて構築されている。
一律の割引、変動する特典交換ルール、隠れたコスト閾値は短期的な収益を生み出すかもしれないが、顧客は価値を感じるのではなく、罠にはまった気分になる。強制されたロイヤルティは真のロイヤルティではなく、より良い選択肢が現れた瞬間、顧客は離れていく。
忠実な顧客へのペナルティをやめる
実際、今日の予測不能な経済において、多くのブランドはこれがリアルタイムで起きているのを目の当たりにしている：米国の消費者の73%が最近の価格上昇後に購買習慣を変えたと述べており、65%が価格がより良ければ別のブランドに切り替える意思があると言っている。
人為的に顧客を囲い込むことは今日は収益性があるように感じるかもしれないが、変化する経済的ニーズや圧力に直面すると、それは脆い絆である。そして、消費者がすでに生活費の上昇や家計の逼迫に直面している中、バランスを欠いたロイヤルティプログラムに対しては、これまで以上に寛容さを失っている。
リーダーは共感と常識を適用すれば、ロイヤルティプログラムが役立つよりも害を及ぼしている時を見極めることができる。これは「顧客から何を得られるか？」から「顧客のために何ができるか？」へと焦点をシフトすることを意味する。
このレンズを通してプログラムを見ると、ギャップは明らかになる。それは顧客が見られ、評価されていると感じさせるのか、それとも障害を乗り越えさせるのか？それは彼らのコミットメントに報いるのか、それとも彼らにペナルティを与えるのか？例えば、新規顧客が大幅な割引を受ける一方で、忠実なベテラン顧客が何も得られない場合、メッセージは明確だ：既存の顧客関係は価値を下げられている。
真のロイヤルティはポイントに関するものではない。それは相互の信頼と尊重に関するものだ。
ペナルティなしの報酬
解決策は複雑ではない。公平でパーソナライズされた方法でロイヤルティに報いること。4つのベストプラクティスが際立っている。
1. 身元を確認して意味のあるオファーを作成する。
ブランドが教育者、学生、医療従事者、退役軍人などの特定のグループに合わせたオファーを提供する場合、それは単なる割引以上のものである。それは認識である。例えば、アシックスは学生や教育者に対して、彼らの貢献とライフスタイルを称える限定オファーを提供している。これらのオファーは顧客に「あなたを見ており、価値を認めている」と伝え、一般的なプロモーションでは決して達成できない帰属意識を生み出す。
2. 長期顧客が同等またはより良い価値を得られるようにする。
ロイヤルティは累積的であるべきだ。新規顧客のみに入会ボーナスを提供するのではなく、ロイヤルティと在籍期間に報いるプログラムを設計する。それは新製品への早期アクセス、パーソナライズされたオファー、在籍期間に基づく感謝のギフトカード、限定イベントへの招待などを意味する可能性がある。原則はシンプルだ：長期顧客は新規顧客よりも少ない価値しか得られないと感じるべきではない。
3. 特典と節約について透明性を持つ。
隠れたルールや変動する特典価値は信頼を損なう。顧客は自分が何を得ているのか、報酬がどのように計算されるのかを正確に理解すべきだ。透明性は誠意を示す。それはプログラムが顧客からより多くを引き出すために設計された仕掛けではなく、価値の正直な交換であることを顧客に保証する。
4. パートナーシップを通じてロイヤルティを拡大する。
ロイヤルティプログラムは単一のブランドを超えて拡大すると、大幅に価値が高まる。これは消費者からの期待が高まっている。デロイトの調査によると、消費者はブランドが自社製品を超えた特典を提供することを望んでいる。
これらのパートナーシップにより、顧客はより多くの場所で特典を獲得し、交換することができ、プログラムを日常生活に組み込みながら、両社のリーチとリソースを拡大する。スターバックスとデルタスカイマイルの提携は素晴らしい例であり、顧客はコーヒーの購入とフライトの両方でマイルを獲得できる。
ロイヤルティの再定義
ロイヤルティは価格だけに還元することはできない。カスタマーサクセスの経験から、私は真のロイヤルティが優れたサービス、シームレスな体験、一貫して価値を提供する製品から生まれることを見てきた。
顧客を囲い込もうとしたり、細字の裏に隠れたりするプログラムは、短期的な後押しを提供するかもしれないが、最終的には長期的な成長を妨げる。勝利するブランドは、顧客関係のための強固な基盤を作り、それによって競合他社を上回り、長期的な成功を維持できるより強力な企業を構築する。
