ハーシーズ キスチョコレートは、35年前のテレビCMを、TikTok、Snapchat、Candy Crushなど複数のデジタルプラットフォームに展開し、さらにNBCロックフェラーセンターのツリー点灯イベント会場にLEDミュージカルマットを設置するという体験型キャンペーンに変革させた。「私たちは、もう一つの象徴的なホリデーアイコンとパートナーシップを組もうと考えました。NBCのクリスマス特番とロックフェラーセンターは非常に象徴的です。キスチョコレートのCMとNBC特番は、多くの家族にとってホリデーシーズンの始まりを意味しています」と、ハーシー・カンパニーの最高成長責任者ステイシー・タフェット氏は、NBCロックフェラーツリー点灯イベントとのコラボレーションの背景について説明した。
ハーシー、キスチョコレートのホリデーベルをモチーフにしたLEDミュージカルマットを展開
イベントの一環として、ハーシーはロックフェラーセンターにLEDミュージカルマットを設置し、消費者が有名なキスチョコレートのベルの曲をインタラクティブに演奏できるようにした。35周年を迎える象徴的なキスチョコレートのホリデーベルCMは、老舗ブランドが戦略的パートナーシップと消費者主導の製品開発を通じて、ノスタルジーとイノベーションを成功裏に融合できることを示している。
「ホリデーベルのCMは、単なるノスタルジーではなく、体験型小売の発射台として機能しています」と、タフェット氏はハーシーの革新的な成長戦略に関する独占インタビューで述べた。「ブランドとは、長期間にわたって変わらない普遍的な真実ですが、その物語を時代に合った方法で伝える必要があります」とタフェット氏は言う。
ハーシー・カンパニーは創業から131年を迎えるが、現代の消費者に向けてホリデーシーズンの伝統を再構築し続けている。「この国で話す誰もがハーシーにまつわる思い出を持っており、それは非常に強力な活用ポイントです」とタフェット氏は説明する。この戦略は、今年キャンディ・ミント・ガム（CMG）カテゴリーでトップ10のイノベーションのうち5つを生み出したハーシーの広範な変革を反映している。
ハーシーブランド、コミュニティとのつながりを構築
「ハーシーズは幸せや家族・友人とのつながりに関するものだという感覚を、新しい世代に本当に関連する形で実現することが私たちの追求している目標です」とタフェット氏は述べた。製品アイデアをソーシャルメディアから収集し、ブランドとのコミュニティエンゲージメントを構築するという同社のアプローチは、2025年に成果を上げている。ハーシーはハーシーズ キスチョコレートとリーセスというホリデーシーズンのトップ2ブランドを持っている。「キスチョコレートは引き続きホリデーシーズンでナンバーワンブランドであり、市場シェアを拡大しています」とタフェット氏は述べた。ハーシーのチョコレート小売売上高は第3四半期に4%成長した。
同社は製品アイデアを得るためにソーシャルメディアを積極的に監視しており、これにより消費者が長年要望していた、9月に発売された期待の高かったリーセスとオレオのコラボレーションなどの成功につながった。こうした消費者主導のイノベーションは、同社の成長戦略の最前線にある。モンデリーズとハーシーがリーセス オレオカップを開発するためのパートナーシップは、即座にファンの人気を集め、製品発売後最初の5週間で2500万ドルの売上を生み出し、CMGチョコレートカテゴリーの成長の主要な原動力となった。
ハーシーの財務的成功
ハーシー・カンパニーは2024年の売上高が2023年と比較してほぼ横ばいだった。しかし、粗利益率は6.1%上昇し、利益は13.2%成長した。ハーシー・カンパニーの第3四半期決算説明会では、今年8月に就任した新CEOのカーク・タナー氏が登場した。同社は成功したイノベーション発売と戦略的な価格設定イニシアチブにより、6.5%の純売上高成長という力強い業績を達成した。「SkinnyPopレディ・トゥ・イート・ポップコーンとDot'sプレッツェルは、トップ20の塩味スナックブランドの中で最も急成長している5ブランドのうちの2つであり、小売売上高はそれぞれ前年比7%と13%成長しました」とタナー氏は述べた。「リーセス オレオは第3四半期にカテゴリーでトップの新商品となり、小売売上トレンドは社内目標を上回っています」。同社はカカオ価格が2023年と比較して70%以上高い水準を維持すると予測した。カカオコストの高騰と関税費用からの大きな逆風に直面しているにもかかわらず、ハーシーは通期の業績予想を引き上げ、2026年に正常な成長に戻ることへの自信を表明した。
ハーシーの革新的な変革
ハーシーが伝統的な菓子会社から消費者対応型のイノベーターへと変革したことは、本物の消費者エンゲージメントが文化的関連性と財務実績の両方を促進できることを証明している。2026年も続くカカオ価格の変動と潜在的な関税の課題に対応する準備をする中、ハーシーが普遍的な真実と時代に合ったストーリーテリングのバランスをとることに成功していることは、同社をノスタルジックな遺物としてではなく、確立されたブランドがどのように感情的な資産を活用して、デジタルネイティブが支配する注目経済で勝利できるかの事例研究として位置づけている。
