長年にわたり、Google、Meta、Amazonの三強体制がメディア予算を支配し、それぞれが自分の領域で覇権を握ってきた。しかし、かつては堅固だったこの構造に亀裂が生じ始めている。ChatGPT、Gemini、PerplexityなどのようなAI統合型検索エンジンの台頭により、消費者の検索、買い物、つながり方が根本的に変化している。一方、RedditやThreadsなどのプラットフォームが勢いを増し、従来型ソーシャルメディアの現状に挑戦している。同時に、クリエイターがマーケティング戦略の中心となり、予算配分に影響を与え、ブランドがオーディエンスと関わる方法を再形成している。
これらの変化は、「OG（オリジナル）」のウォールドガーデンから離れ、メディアパワーがより広く分散していく兆候である。その結果、メディアと広告の業界は変革期に入っている。少数の主要プレイヤーによる支配と予測可能な戦略が何年も続いた後、2026年には生成AI、消費者行動の変化、クリエイター経済の成熟によって引き起こされる破壊的な波が訪れるだろう。広告主はこの機会を活用する準備ができている：フォレスターのデータによると、米国のB2Cマーケティング幹部の86%が2026年に新しいチャネルや戦術を試す計画を立てており、83%が三大企業を超えてメディアミックスを多様化する意向を示している。2026年のメディアと広告業界に関するいくつかの予測は以下の通り：
- エージェント型コマースの人気により、小売メディアの広告売上が20%減少する。 ChatGPT、Gemini、Perplexityなどの生成AI搭載検索エンジンが取引プラットフォームへと進化する。消費者は単に検索するだけでなく、これらのエンジン内で直接購入を始めるようになる。従来の小売業者のウェブサイトやアプリを訪れる買い物客が減少するにつれ、小売メディアネットワークは効果的に広告を配信する能力を失う。一方、ChatGPTのようなエンジンは、消費者が商品を発見し、評価し、購入を決定する完全なコマースメディアネットワークへと進化する。ブランドが可視性を維持するためには、検索マーケティング戦略を見直し、これらの新興プラットフォーム全体で認知的・コマース検索に最適化する必要がある。
- Googleの再編により、アドテックのM&A活動が25%急増する。 米国司法省はGoogleのアドテック独占に対する監視を強化しており、その影響は甚大なものとなるだろう。広告取引所の売却を含むGoogle Ad Managerの強制的な再編は、アドテック業界の構図を根本的に変えることになる。これにより、小規模ベンダーがスリム化したGoogleと競争する余地が生まれ、合併・買収の急増を引き起こす。フォレスターは、ベンダーとプライベートエクイティ企業が市場シェアを取り戻そうと競い合う中、2026年には100件以上のM&A取引が行われると予測している。マーケターは現在のアドテック支出を評価し、この再編から生まれる新しいベンダーや活性化したベンダーをテストするために予算を再配分することを検討すべきだ。
- クリエイター主導のアフィリエイトマーケティング予算が倍増する。 クリエイター経済はもはやニッチなものではない。それはマーケティングミックスの中核部分であり、ブランドが販売を促進するためのスケーラブルな方法を求める中、クリエイター主導のアフィリエイトマーケティングが急成長している。AmazonやWalmartなどの企業は現在、何万人ものインフルエンサーがアフィリエイトリンクで収益化できるクリエイタープログラムを運営している。過去にクリエイター主導のアフィリエイトプログラムを妨げていたインフラの不足は、アフィリエイトネットワークとCreatorIQなどのクリエイターマーケティングプラットフォームの統合によって解決されつつある。ブランドはこれらの新しい統合を活用し、アフィリエイトとクリエイターマーケティングチームの間のギャップを埋め、統一されたクリエイター主導のアフィリエイト戦略を構築すべきだ。
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この記事は主席アナリストのケルシー・チッカリングによって書かれ、元々はこちらに掲載されました。
