クリステン・ドーラン氏はInfluentialの成長担当上級副社長である。
マーケティング業界では、12〜16回の決算発表ほど前から「クッキーレスの未来」という脅威についての議論が避けられないものとなっていた。Firefoxのクッキーブロック、2020年に導入されたAppleのATT（App Tracking Transparency）、CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）などの州レベルの規定に続き、Chromeは人々のインターネット行動を追跡する残りのクッキーを完全に段階的に廃止すると脅かす、揺らぐジェンガのピースとなっていた。グーグルからの段階的廃止は、ほとんどの市場リーダーが採用し依存してきた追跡インフラを崩壊させるだろう。
マーケターが追跡ソリューションと自社データがサードパーティにどの程度依存しているかを再評価する中で、より重要なビジネスの真実が明らかになった：ブランドは自社データを所有しなければならない。
大規模な企業ブランドにコンサルティングを行い、データ戦略の多様化とファーストパーティデータの取り組みを強化する仕事を何年も続けてきた私だが、グーグルは最近、クッキーを正式に段階的に廃止するという約束を撤回することを決定した。
所有か消滅か
しかし読者の皆さん、心配はいりません。ブランドのファーストパーティデータの生成と育成を優先するためのテクノロジースタックインフラの再構成に費やした年月は無駄ではなかった。その差し迫った脅威は、所有権へのパラダイムシフトを加速させるために必要な触媒だった。ブランドが自社データを所有し、サードパーティへの依存を最小限に抑えることだ。
これは何を意味し、なぜ重要なのか？デロイトの調査によると、10人中8人の消費者がパーソナライズされた体験を求めており、10人中7人近くがターゲットを絞ったプロモーションやインフルエンサーコンテンツから購入する。簡単に言えば、自社データをより多く管理できるブランドは、マーケティングをより効率的に行うことができる。より効率的なマーケティングは一般的により良いビジネス結果をもたらし、最終的にはブランドにより多くの利益をもたらす。さらに、データ所有権の強化は、マーケティングの成功を左右する追跡メカニズムの削除などの予期せぬプラットフォームの中断に対する免疫力を高める。
広告から付加価値へ
私は、クリエイターがさまざまな業種のブランドのファーストパーティデータの取り組みを強化するのに役立つ様子を見てきた。例えば、CPGブランド（歴史的に自社データを所有していない）が、クリエイターコンテンツを使用してリードとトラフィックを生成する、独自のマルチリテーラーランディングページやマイクロサイトを作成するなど。金融サービス企業の場合、すでに顧客である、または特定の銀行機能を使用しているクリエイターと提携し、彼らのストーリーテリングでその有用性を強調している。これらの例では、クリエイターコンテンツを中心に据えることで、質の高いサイトトラフィックとリード生成が大幅に増加している。ブランドは、クリエイターがサイトに誘導する質の高いリードからオーディエンスプロファイルを充実させ、所有権への道を強化することができる。
自分の「家」を所有する
グーグルの最新の決定から数カ月が経った現在、次の避けられない重要なビジネスの真実を提起したい：クリエイターは自分のオーディエンスデータを所有しなければならない。
私たちは皆、デジタル大家から借りている。ソーシャルメディアアカウントを持っているなら、あなたにはデジタル大家がいる。あなたはそのプラットフォームのポリシーの範囲内で運営し、アルゴリズムのAirbnbに住み、ヨーロッパ旅行がどれだけ恋しいかをフォロワーに見せることを可能にする利用規約に同意している。#takemeback。
クリエイターは自分自身の小規模ビジネスである。そして、ブランドにとっての解決策がファーストパーティデータの充実であったように、クリエイターも同じことをしなければならない。
クリエイターは自分が所有する不動産（つまりウェブサイト）上にビジネスを構築し、オーディエンスの所有権を高める方向に進む必要がある。これはもちろん「どちらか一方」という話ではなく、「両方」という話だ。これは、クリエイターのブランドを成長させるために必要な拡張としてソーシャルメディアを使用することに付随するものである。
ソーシャルメディアプラットフォームは、私たちの文化のオペレーティングシステムを生かし続ける酸素を送り込む比喩的な大動脈であることを改めて強調しておく。人々はソーシャルプラットフォームを使用することができるし、使用すべきだが、ビジネスを維持するためにサードパーティに完全に依存することはできないことを認識しなければならない。その不安定さ、バックエンドチャネルへのコントロールや洞察の欠如だけでも、私の主張を証明するのに十分だ。
家はCRMのあるところ
クリエイターがNetflixやHuluなどのメディアプラットフォームで独自の番組を立ち上げ始めるのを見ると、この考えがさらに確固たるものになる：借りた土地でブランドを拡大することは素晴らしく、さらには不可欠だが、これがビジネスの本拠地ではないことを確認しよう。
ウェブサイトのような自社の拠点を作ることは、クリエイターが独自のCRMを構築し、オーディエンスを所有するために理想的だ。フォロワーがニュースレターに登録したり、他のチャンネルを購読したり、イベントや最新情報のテキストアラートにオプトインしたりできる場所である。
私のお気に入りのクリエイターの一人、ヴィヴィアン・トゥ（@your.richbff）は、5年間彼女の帝国を構築してきた。その中心にあるのは彼女のウェブサイトで、人々は彼女のストーリーを読み、ニュースレターに登録し、彼女の本を購入し、彼女のポッドキャストを聴くことができる。彼女は最近、SoFiの初代ファイナンシャル・エンパワーメント責任者に任命され、彼女の軌跡はブランドとクリエイターのパートナーシップの進化を完璧に示している。関係は深まり、双方に価値をもたらしている。
クリエイターはブランドから学ぶことができる：CRM戦略、CXインフラ、クリエイティブの規律。ブランドはクリエイターから学ぶことができる：オーディエンスの成長、共感できるメッセージング、ストーリーテリング。真の共生エコシステムが出現しつつある。クリエイターの視点からすると、メリットには予測可能な仕事、個人ブランドの拡大、そして自分のCRM内のアドレス可能なオーディエンスに対して料金を請求する能力が含まれる。
最終的には、これによりメディアバイヤーがクリエイターが所有するオーディエンスから直接購入できるようになる可能性がある。ブランドパートナーシップがクリエイターの資産を借りることからクリエイター所有のリーチを購入することへと進化する未来だ。あえて言うなら…クリエイター主導のJBP？
影響力の未来を所有する
新年の予測が飛び交うこの時期、今後数年間にわたって本当に重要であり続ける唯一の予測があると私は確信している。データ、配信、直接アクセスが影響力の新しい通貨になりつつある。それを正しく理解するクリエイターは、サードパーティのプラットフォームに依存せず、自分のオーディエンスを所有する方法を見つけるだろう。
