Keen Decision Systemsの最高経営責任者（CEO）、グレッグ・ドーラン氏。
マーケターは新しいツールが大好きだ。リフトテスト、インクリメンタリティ調査、因果関係に基づくマーケティングミックスモデリング（MMM）フレームワークはいずれも、騒がしい世界の中で明確さを約束する。しかし、業界が直面している最大の課題は、プラットフォームやデータの不足ではない。システム全体について考えることができる人材の不足なのだ。
実際のところ、MMMは大規模で複雑で難しい。プラグアンドプレイではない。相互依存性、フィードバックループ、時間的遅延、確率の理解が必要だ。しかし、あまりにも多くの専門家が、数学や各要素がどのように組み合わさるかを理解していないという理由だけでMMMを軽視している。
システム思考ができる人材の不足
その結果、人材ギャップが拡大している。アナリストやオペレーターが不足しているからではなく、システム思考ができる人材—すべてがどのようにつながり、時間とともに進化するかを見通せる人材—がより必要とされているからだ。
マーケティングにおいて、それはチャネルがどのように連携するか、季節性や経済などの外部要因がどのように結果を形作るかを理解することを意味する。また、過去のキャンペーンが将来の結果にどのように影響するか、そしてフィードバックループが測定と照合を行うたびにモデルをどのように改善するかを見ることも意味する。
リクルーターは適切なボタンをクリックし、適切なレポートを実行し、適切なフレームワークに従うことを知っているマーケティング人材を十分に見つけることができるが、私たちには包括的なシステムを構築できる従業員がもっと必要だ。
世界広告主連盟（WFA）の最近の調査によると、広告業界の専門家のほぼ半数が人材危機が存在すると考えている。同様に、SHRMの調査では、大学卒業生の間で「ソフトスキル」が不足していることが示されており、これは専門家がインプット、プロセス、アウトカムがどのように相互作用して成長を促進するかを理解する能力に影響を与える可能性がある。
つまり、問題はハードスキルの不足ではない。一歩下がって、点と点をつなぎ、時間軸やビジネス機能を超えた因果関係について批判的に考えることができる人材の不足なのだ。その結果、チームは短期的な指標を追いかけたり、ノイズをシグナルと誤解したり、理解していないことを単純化する「因果関係」フレームワークを使用したりすることになる。
なぜ「点と点をつなぐ」だけでは不十分なのか
マーケティングの問題は十分なデータポイントをつなぐことで解決できるという危険な考え方がある。十分なテストを実行し、結果をつなぎ合わせて「因果関係」の結論を宣言すれば、何が効果的だったかがわかるだろうと。
しかし、その論理は失敗する。なぜなら、点そのものが常に動いているからだ。チャネル、アルゴリズム、消費者はすべて、モデルが手動で更新できるよりも速く進化している。
さらに、点と点の間のつながりは直線的ではない。マーケティングシステムは動的だ。相互作用、飽和、タイミングが変化したため、前四半期に効果があったことが次の四半期には失敗する可能性がある。
ここでシステム思考者の出番だ。
システム思考者は、マーケティングが生きた有機体であることを理解している。彼らはチェックボックスではなく、原因、結果、フィードバックで考える。どのモデルも完璧ではないが、予測、実行、照合の各サイクルが私たちを確信に近づけることを認識している。システム思考者は失敗を恐れず、むしろそれを改良のための入力として捉える。
システム思考を構築し採用するには
マーケティング業界にシステム思考者をさらに増やすために、リクルーターや組織は採用戦術を見直す必要がある。
リクルーターは経験だけでなく、好奇心とパターン認識能力を持つ人材を採用すべきだ。結果だけでなく、関係性を説明できる人を探そう。すでに機能しているモデルをどのように改善するかを尋ねてみよう。
採用後、マーケターはフィードバックループを早期に教えるべきだ。トレーニングはレポートの実行などの基本で止めるべきではない。代わりに、測定が学習をどのように促進し、それが次の決定にどのように影響するかを示すべきだ。マーケティングリーダーはまた、自分自身がどのように決定に至るかを示し、これらのフィードバックループがどのように見え、結果が変化するにつれてどのように適応するかのモデルを提供すべきだ。
最後に、組織はこの環境で成功できるチームを構築すべきだ。データサイエンティストと戦略家、あるいはマーケターとモデラーなど、会社全体から人材を組み合わせたハイブリッドチームは、共通言語とシステムリテラシーの構築に役立つ。また、チームは完璧さだけでなく反復も評価すべきだ。最高のシステムは小さな継続的な改善を通じて進化するので、正確な整合性よりも学習の速さを重視する文化を構築しよう。
これらの原則を採用することで、マーケターは市場の動きよりも速く学び、適応し、改善するチームを持つことになるだろう。
マーケティングにおける最大の人材ギャップは技術的なものではない。それは知的なものだ。複雑さ、フィードバックループ、意思決定の確率的性質を理解するシステム思考者の不足なのだ。
すべての点をつなげて「これが正しい」と言う方法はない。そして、人間がすべての進化する点に追いつく方法もない。どちらも真実だ。
私たちには、全体的に考え、未来のビジョンを描き、確実性ではなく、反復、学習、複合的な洞察を通じてそこに到達するシステムを構築できるマーケターがもっと必要だ。
次世代のマーケティングリーダーはこのように育成される。ボタンをクリックする人材からではなく、その背後にあるシステムを理解する人材から。
