メアリー・キリアキディ、カンター社グローバル・ソートリーダー。
今年のホリデーショッピングでAIを活用する予定の消費者がますます増えている。AIツールは今やパーソナルショッピングアシスタントとなり、私たちの購買行動を形作っている。消費者の心を掴むだけでは不十分であり、彼らを導く機械の思考も味方につけなければならない。
本記事では、カンターの最新調査と実例に基づき、あなたのブランドが消費者とAIの両方から選ばれるための6つの戦略を紹介する。
なぜこれが重要なのか？それは私が多くのブランドが戦略によって栄枯盛衰するのを目の当たりにしてきたからだ。文化とテクノロジーが衝突する時代において、ブランド戦略は創造性とビジネスインパクトを結びつける生存スキルとなる。
1. 意味のある差別化で際立つ
無限の選択肢がある世界では、埋もれることは見えなくなることを意味する。意味のある差別化を育てよう：あなたのブランドが実際のニーズを満たし、他にはないものを提供していることを確認しよう。カンターのメタ分析によると、「意味のある差別化」があると認識されるブランドは、市場浸透率が5倍高い。
インスタグラムは意味のある差別化の模範例だ。シンプルな写真共有プラットフォームから、ワンクリックショッピングを取り入れ、文化的瞬間を捉え、クリエイター経済を育成することで進化した。
2. より存在感を示し、価値に見合うものを提供する
どんなに人気のあるブランドでも、購入時に存在感がなかったり、価格が適切でなければ選ばれない。存在感とは今や、検索エンジンや自動ショッピングリストで信頼できる情報源として参照されることを意味する。あらゆる接点が重要だ：製品ラインナップ、流通、パッケージング、プロモーションのすべてがブランドの存在感を形作る。
重要なのは、価格設定もブランドの価値に見合ったものであるべきということだ。多くのブランドがこれを間違えている；あるブランドは価格を低く設定しすぎて利益を逃し、あるブランドは高すぎて市場シェアを失う。自社のポジションを知ることが鍵であり、時には価格を調整する前にブランド価値を強化する必要がある。
2025年、グーグルとカンターが協力した英国のスキンケアブランドは価格を14%引き上げた。通常、このような値上げは顧客が安い代替品に流れるリスクがある。しかし、それまでのマーケティングで構築された強力なブランド資産のおかげで、ほとんどの顧客は他を探さなかった。結果は？販売量はわずか7%の減少（ブランド投資がなかった場合のシミュレーションでは10%減）、収益は7%増加し、その上昇分の76%が直接ブランド価値の強化に起因していた。
3. 先を行くために破壊的イノベーションを
消費者ニーズと文化が常に変化している中で、現状維持は危険な戦略だ。ブランドランキングに関する20年間の研究を通じて、カンターはブランド成長の71%がディスラプター（破壊的イノベーター）ブランドからもたらされることを学んだ。しかし、破壊的イノベーションはスタートアップだけのものではない；成長の29%は、適応して現状に挑戦する方法を知っている既存ブランドからもたらされる。
破壊的イノベーションは、新しいものを発明することからはめったに生まれない。最高のディスラプターは、主要な文化的会話に参加し、新興プラットフォームで新しい視聴者とつながり、戦略的にパートナーシップを組んで関連性を維持する。破壊的イノベーションとは、ダイナミックでタイムリーであること、今重要なことに調和し、それに基づいて行動することだ。これをマスターしたブランドは単に追いつくだけでなく、ペースを作り、消費者とアルゴリズムの両方から注目を集める。
その例として、チポトレを見てみよう。彼らはTikTokで人気の化粧品ブランドWonderskinとタッグを組み、ライブ配信の食事という流行のトレンド「ムクバン」にインスパイアされた「Lipotle」というリップステインを発売した。この遊び心あるコラボレーションは新しいコミュニティを取り込み、チポトレがインターネット文化を理解していることを証明した。
南アフリカのKFCもファストフードを再定義することでこれを実践している。彼らはPlay Braamコンセプトストアで、VRゲームやデザイナーとのコラボレーションなど、食、テクノロジー、地域文化を融合させている。コミュニティと共創することで、彼らは新世代のためにファストフードを没入型で関連性のあるものにした。
4. 信頼と記憶を構築するために一貫性を保つ
これらすべての変化の中で、変えるべきでないものが一つある：それはブランドのコアアイデンティティだ。成功する破壊的イノベーションは、ブランドを認識可能で信頼できるものにしている要素を放棄することを意味しない。一貫性は、あなたのアイデアを消費者の心に定着させる接着剤だ。
ブランドの一貫性はクリエイティブなだけでなく、商業的なものでもある。調査によると、統一されたブランド体験を持つ企業は収益が33%増加する。一貫性は信頼を構築し、人とアルゴリズムの両方があなたのブランドを認識しやすくする。
マーマイトの長年続く「Love it or hate it（好きか嫌いか）」キャンペーンは、一貫したクリエイティビティの模範例だ。彼らの他の多くのキャンペーンもこのテーマを基にしており、マーマイトをポップカルチャーの一部にし、並外れたブランド認知を確保している。
5. クリエイティビティをチャネルとコミュニティ全体でつなげる
人々は今や無数のプラットフォームで買い物やつながりを持っている。そのため、つながりのあるクリエイティビティを創造する必要がある：あらゆる場所で一貫したブランドストーリーを届け、断片化したタッチポイントを統一された力に変える。
私のキャリアで見てきたところでは、ブランド構築とパフォーマンスマーケティングを組み合わせた統合キャンペーンはROIを大幅に向上させ、チャネル全体での統一されたメッセージは認知と信頼を強化する。
私たちが協力した大手飲料ブランドは、70人以上のクリエイターとコラボレーションしてクリエイティブエコシステムを構築し、受賞アーティストによる音楽トラックから革新的なネイルアートまで、すべてがブランドの精神に間違いなく忠実なものとなった。
6. B（ブランド）という言葉を取締役会に持ち込む
リーダーから最も多く聞かれる質問は「ブランドの価値をどう証明するか？」だ。証拠に焦点を当てよう：あなたのブランドが市場シェア、支払い意欲、将来の成長をどのように促進するか、そしてそれがオーディエンスにとってどれだけ意味があり、差別化され、顕著であるかを評価しよう。これらの指標で強いブランドは、収益とマージンで一貫して優れたパフォーマンスを示すことがわかっている。
これがブランド指標を経営ダッシュボードにビジネスクリティカルなKPIとして載せる理由だ。そうすれば、会話が変わる。突然、C層は顧客生涯価値について話したくなる。マーケティングと財務が同じ言語を話す。サイロが崩れる。ブランディングが全員のビジネスとなり、あなたのビジネスは将来に対応できるようになる。
人とAIの心を掴むための新しいプレイブック
ブランドマーケティングの終焉には程遠い。AIアシスタントは単にハードルを上げているだけだ。エージェント経済で人とAIの心を掴むには、ブランドは意味のある差別化で際立ち、適切な場所に現れ、あらゆるチャネルでクリエイティビティをつなげる必要がある。
今日の成功とは、人とアルゴリズムの両方に選ばれることを意味する。AI可視性とGEOをマスターし、これらの戦略をプレイブックの中核にすることで、あなたは追いつくのに苦労するのではなく、ペースを作る可能性が高くなるだろう。
