アリス・フェレイラ氏は、2025年に創業90周年を迎えたウェブスター銀行のコーポレートコミュニケーション責任者である。
経営幹部は「平均して自社の市場価値の63%を全体的な評判に起因する」と考えている。私たちは高い市場評価を、テクノロジーや売上などの有形資産に帰属させる傾向がある。しかし現実には、企業の財務力の大部分は無形のもの—それはステークホルダーの信頼に基づいている。この統計は深遠な戦略的真実を浮き彫りにしている：長寿とは単に生き残ることではなく、評判資本に投資し、それを習得することなのである。
高度に規制された業界の確立された組織、最近では銀行業界で働いてきた経験から、何が長寿に貢献し、何がそうでないかを見てきた。これらの組織は、即時性が全てとなる時代よりずっと前から、従業員、顧客、そしてコミュニティから深く本物の信頼を獲得することが、困難な時期や混乱を乗り越える支えになることを理解していた。
以下は、企業が永続的なブランドを構築するための3つの教訓である：
1. 初日から「信頼銀行」の残高構築を始める。
若い企業はしばしば評判管理を反応的な機能として扱う—否定的なレビュー、メディアの炎上、その他の危機に対応するために呼び出すものとして。この見方は根本的に逆である。永続的なブランドは評判の主要な目的を理解している：ステークホルダーがあなたを信頼するとき、ブランドは繁栄する。信頼はロイヤルティにつながり、そのロイヤルティは時間とともに価値が高まる戦略的資産となる。
顧客維持は企業の長寿に不可欠であり、維持は評判によって促進される。企業が初期の段階で行う倫理的な決断、一貫した提供、誠実なコミュニケーションの全ては、今後数十年にわたって配当を支払う資産への投資である。
最初の5年間で失敗する企業の50%にとって、ミスは支払えない負債となる。彼らには現金化できる信頼がほとんどないか、まったくない。
伝統あるブランドにとって、その信頼残高は重要な緩衝材を提供する。それによりステークホルダーは企業に疑いの余地を与えることができ、これはあらゆる危機において最も価値のある資産である。
2. ブランドアイデンティティはロゴではなく、あなたの「なぜ」である。
若いブランドはしばしばブランドアイデンティティを洗練されたロゴ、キャッチーなタグライン、トレンドのソーシャルメディアプレゼンスと勘違いする。彼らは当時の外観や雰囲気を中心にアイデンティティを構築し、それによって脆弱で時代遅れになりやすくなる。
最も深遠な教訓はこれだ：ブランドの長寿はそのスタイルではなく、その本質に根ざしている。ロゴは変わるかもしれないが、中核となる目的—企業が存在する「なぜ」—は一定でなければならない。
ブランドの目的が明確で時間とともに一貫している場合、3つの主要な利点がある：
• 適応のための明確さを生み出す。 目的は船を導く羅針盤である。製品やサービスを根本的に変更することはできるが、忠実なステークホルダーは企業の一貫性の実績と進化の必要性を信頼するだろう。例えば、ウェブスターでは、創業者は当初、大恐慌時に人々が住宅を建て、購入するのを支援することを目指していた。現在、創業90周年を迎え、私たちは個人向けおよび法人向け銀行業務を提供し、全国の消費者が複雑な医療財務ニーズを管理するのを支援するためにポートフォリオを多様化してきた。「目的を持って進歩する」という私たちのコミットメントは、このアイデアを強調している。
• より深いつながりを育む。 顧客はアイデンティティに基づく消費に取り組んでいる。彼らは取引ではなく、ブランドが表す価値に忠実である。確立された企業の歴史は、その目的がマーケティングスローガンではなく、本物であることを証明している。
• 内部の回復力を強化する。 深く根付いた意味のある目的は、従業員に初期の課題を乗り越える理由を与え、仕事を使命に変え、内部文化を強化する。
若い組織への知恵は、今はクールに見えるブランドを構築することではなく、1世紀続くほど意味のある目的を定義することである。
3. 「俊敏性」とは、単に速く動くことではなく、適応を学ぶことである。
スタートアップにとっての俊敏性はスピードに結びついている：素早く失敗し、素早く方向転換する。90年間生き残ることで異なる教訓を学ぶ。真の俊敏性は単に速く動くこと以上のものである。それは、中核となるアイデンティティを維持しながら、いかに効果的に適応できるかということである。私たちは、顧客の進化するニーズに応えることに焦点を当てることが、一時的な市場トレンドを追いかけるよりもはるかに企業を俊敏にすることを学んだ。
長続きするブランドは適応を拒否することで生き残るのではない。むしろ、彼らはまさに反対のことへのコミットメントを示している：絶え間ない適応である。安定した目的と変化に対する回復力のある戦略に焦点を当てることで、今日の若いブランドは最初の5年間を生き残ることから、次の50年間繁栄することへと焦点をシフトすることができる。
長寿は偶然の預金ではない—それは評判資本、永続的な目的、思慮深い俊敏性への戦略的投資の直接的な成果である。これらの知恵の言葉が次世代のリーダーたちが単に成功した企業だけでなく、永続的な遺産を構築するのに役立つことを願う。
