ミシェル・ウィックマンディ博士、グローバルマーケティングキャンペーンマネージャー。
信頼は現代のリーダーシップを定義する通貨となっている。それはサステナビリティの分野において最も顕著である。
エデルマンの2025年信頼度バロメーターによると、ビジネスは世界で最も信頼される機関であり続けている。その信頼は企業にサステナビリティでリードする独自の機会を与えている。しかし、人々のほぼ3分の2は、企業が進捗状況を誇張または虚偽表示していると考えている。実証研究によれば、「グリーン懐疑主義」がブランド信頼を調整する要因となっており、課題は科学ではなく、ストーリーにあることを示している。幸いなことに、信頼は再構築可能であり、オーディエンスは真正性、透明性、誠実さに最も反応する。
結論：サステナビリティコミュニケーションは、もはや道徳的選択ではなく、リーダーシップの優位性である。
サステナビリティコミュニケーションとは何か（そして何ではないか）
長年にわたり、サステナビリティコミュニケーションは規制当局向けのチェックボックスを埋め、開示要件を満たすESGレポートを発行するコンプライアンス活動だった。初期のサステナビリティレポートはしばしば「サンシャイン視点」を取り、トレードオフを軽視しながら成果を強調していた。
今日、サステナビリティコミュニケーションははるかに戦略的で人間的なものへと進化している。現在は目的とパフォーマンスを結びつけ、人々を認識から参加へと導くことが重要だ。サステナビリティコミュニケーションはマーケティングキャンペーンではない。それは透明性と共有された進歩に根ざしたリーダーシップの実践である。
再生の言語
再生型コミュニケーションはサステナビリティをデザイン課題として再構築する：より良いシステムを構築し想像する機会だ。このトーン変化は受動的な聴衆を能動的な協力者へと変える。
「害を減らす」ではなく、「レジリエンスを創造する」と語ろう。「廃棄物と戦う」ではなく、「循環性をデザインする」に焦点を当てよう。これらの小さな言語的シフトは、言葉を危機から再生へと移行させる。
認知言語学者ジョージ・レイコフが書いているように、「フレームは私たちが世界を見る方法を形作る精神構造である」。サステナビリティを戦いとしてフレーム化すれば疲労を生み出す。再生としてフレーム化すれば創造性を喚起する。盲人と象の寓話のように、断片に焦点を当てると全体が歪む。意味のない指標も同様の歪みを生み出す。
信頼ギャップの背後にある機会
懐疑論の高まりにもかかわらず、企業主導の信頼性構築の機会は膨大である。
• PwCの2024年消費者の声調査では、消費者の80%以上が持続可能に生産された商品に対してより多く支払う意思があると回答している。また平均して、リサイクル素材を使用した、地元で調達された、または炭素排出量の少ない製品に対して約9.7%余分に支払う意思がある。
• デロイトの2024年Z世代とミレニアル世代調査によると、ミレニアル世代とZ世代の従業員の10人中8人以上が、目的意識が全体的な仕事の満足度と幸福感にとって重要だと述べている。
• 2021年EYグローバル機関投資家調査では、74%がサステナビリティパフォーマンスの弱い企業から投資を引き揚げる可能性が高いと回答している。
これらの洞察を総合すると、明確な真実が浮かび上がる：オーディエンスは真正性、共感、証拠をもってリードするブランドに報いるのだ。
危機から再生へ：持続可能なコミュニケーションのためのリーダーシップフレームワーク
サステナビリティを適切に伝えることは、指標の公表を超えたものだ。信頼性の高いコミュニケーションとは、データを目的、リーダーシップ、人間的意味に結びつけることを意味する。最も信頼性の高いブランドは、言語が変わるとき、戦略もそれに続くことを示している。
1. 意図を明確にする
何を言うかを決める前に、なぜコミュニケーションを取るのかを定義しよう。あなたの目標は情報提供、インスピレーション、あるいは協力の呼びかけだろうか？真正なコミュニケーションは目的の一致と測定可能なコミットメントから始まる。ステークホルダーは、サステナビリティが戦略ではなく付け足しに過ぎない場合を見抜くことができる。
インターフェイス社はこれを身をもって学んだ。環境への影響をゼロにするという「ミッション・ゼロ」目標を追求した後、ゼロを目指すことはまだ希少性に根ざしていることに気づいた。目的を「気候の取り戻し」に再構築することで、同社はコンプライアンスから創造性へとシフトし、世界初のカーボンネガティブなカーペットタイルを生み出した。
2. ステークホルダーに一方的に発信するのではなく、対話を行う
信頼は独白ではなく対話の中で育つ。メッセージを確定する前にステークホルダーの声に耳を傾けよう。パタゴニアはその原則に基づいて評判を築いた。スローガンを「私たちは地球を救うためにビジネスを行っている」という約束に置き換えることで、パフォーマンスではなく参加を促した。
3. データを人間スケールのストーリーに変換する
数字だけでは説得力がない。炭素削減プログラムが大気質を改善する方法、循環型デザインが新しい雇用を創出する方法、再生可能エネルギープロジェクトが地域社会にもたらす利益を示すことで、指標を意味に結びつけよう。知覚される価値と真の共感こそが、最終的に持続可能なロイヤルティを生み出す。
4. 完璧ではなく進歩の言語で語る
ステークホルダーは完璧さを期待しているわけではないが、誠実さは期待している。ビジネス戦略と環境に関する研究によれば、サステナビリティの成果を過度に約束することは懐疑論を増幅させる。構築、学習、再生などの動きを表す言葉を使って、進捗状況を透明に伝えよう。
5. トップからリードする
サステナビリティコミュニケーションはリーダーシップの一致から始まる。取締役会と経営幹部はサステナビリティを戦略、リスク監視、開示に組み込む。
ユニリーバの元CEOであるポール・ポールマン氏は「成長とサステナビリティのどちらかを選ぶことはできない。両方を持たなければならない」と強調した。その考え方が信頼性の高いコミュニケーションを可能にする。それは戦略、ガバナンス、メッセージングを同じ目的の周りに整合させる。ブラックロックとマイクロソフトも同様の規律を示している。ブラックロックはTCFDとSASBのフレームワークをサポートし、ポートフォリオ企業への期待を設定するために使用している。マイクロソフトはTCFDを使用してガバナンス、戦略、気候リスク開示を構築している。これらはコンプライアンス活動ではない。それらは信頼を強化する透明性の行為である。
ブラックロックのCEOであるラリー・フィンク氏が警告するように：「目的とステークホルダーへの責任を果たす企業は報酬を得る。それらを無視する企業はつまずき、失敗する」。
サステナビリティを伝える前にすべてのリーダーが問うべき質問
発言する前に、リーダーは立ち止まって聞く必要がある：
1. サステナビリティ主張を裏付ける信頼できるデータとストーリーはあるか？
2. 経営幹部は真正に語る準備ができているか？
3. 早い段階でステークホルダーを巻き込んだか、それとも単に結果を発信しただけか？
4. 私たちの言語は行動を促すか、それとも疲労を強化するか？
5. 成功をコンプライアンスで測定しているか、それともつながりで測定しているか？
これらの質問は、サステナビリティコミュニケーションをレポートからリーダーシップの実践へと変える。信頼は言葉から始まるかもしれないが、信頼性はその背後にある規律から生まれる。
リーダーシップ言語としての再生
言葉は信頼を枯渇させることも、再生させることもできる。サステナビリティを伝えることは、透明性、一貫性、想像力を通じて信念を獲得することだ。2025年エデルマン信頼度バロメーターが指摘するように、「信頼はすべての機関がステークホルダーと構築する究極の通貨であり」、それは能力と倫理に基づいている。
